(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年上半年調(diào)查顯示：在中國廣告市場中，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元，超越戶外廣告收入，2010年將達(dá)252.7億元，預(yù)計(jì)2012年該數(shù)字將達(dá)423.1億元，超過報(bào)紙廣告收入(2012年將達(dá)413億元)，成為中國市場上第二大廣告媒介。①以上數(shù)據(jù)顯示出近些年廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的信心與認(rèn)可?？墒抢^廣告客戶抗議百度“惡意點(diǎn)擊欺詐”大鬧公司總部、三鹿風(fēng)波和央視曝光百度競價(jià)排名黑幕等一系列丑聞后，2010年10月初，《勞動(dòng)報(bào)》一篇題為《大閘蟹百度排名惡戰(zhàn)置頂點(diǎn)擊一次需200多元》的報(bào)道，又將百度競價(jià)排名推到風(fēng)口浪尖。該報(bào)道稱大閘蟹銷售旺季到來前期，上海大閘蟹商家的百度排名惡戰(zhàn)已打響。蟹行如果想出現(xiàn)在百度“大閘蟹”關(guān)鍵詞搜索的首頁，最低的點(diǎn)擊付費(fèi)是60元，而如果置頂，點(diǎn)擊一次的價(jià)格甚至在200元以上，一些商家抱怨許多點(diǎn)擊來自同一個(gè)IP地址，存在大量的欺詐點(diǎn)擊。②
雖然任何新興事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，但接二連三曝出的網(wǎng)絡(luò)營銷丑聞，有可能惡化網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。本文將從競價(jià)排名、廣告聯(lián)盟和博客微博營銷三方面，來分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能遇到的陷阱。
競價(jià)排名中的陷阱
競價(jià)排名是廣告主為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名，而搜索引擎按點(diǎn)擊對廣告主進(jìn)行計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。其基本特點(diǎn)為：第一，競價(jià)高者廣告位置靠前，即同一關(guān)鍵詞的廣告中，廣告的排名位置由廣告主設(shè)定的競價(jià)價(jià)格決定；第二，按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，如果沒有被用戶點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)。
競價(jià)排名因其精準(zhǔn)性與效果可測可控深受廣告主推崇，但競價(jià)排名中存在的兩大陷阱——“欺詐點(diǎn)擊”和“廣告主間的惡性價(jià)格競爭”，卻又使廣告主對這種新的廣告形式心存戒備。
1.欺詐點(diǎn)擊
欺詐點(diǎn)擊就是通過人為方式產(chǎn)生并不能給廣告主帶來有效營銷效果的點(diǎn)擊數(shù)，以此增加廣告主支出或發(fā)布商收入的欺詐行為。欺詐點(diǎn)擊的參與主體有廣告投放客戶的競爭對手、對廣告投放者有報(bào)復(fù)企圖的團(tuán)體或者個(gè)人、競價(jià)排名代理服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商，它們在特定利益驅(qū)動(dòng)下，利用競價(jià)排名平臺點(diǎn)擊監(jiān)測中存在的漏洞進(jìn)行虛假點(diǎn)擊，來消耗廣告主的廣告預(yù)算，增加自己的收益(如表1所示)。
表1：不同情形下欺詐點(diǎn)擊的參與主體及其行為動(dòng)機(jī)③
目前，國內(nèi)競價(jià)排名的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)大多是由搜索引擎自身提供技術(shù)支持，主要方式是通過單日的獨(dú)立IP點(diǎn)擊來統(tǒng)計(jì)廣告點(diǎn)擊數(shù)，這種監(jiān)測系統(tǒng)較為初級，容易被他人鉆漏洞。上述欺詐點(diǎn)擊的參與主體欺騙點(diǎn)擊檢測系統(tǒng)的方式主要有：1.調(diào)用大量的人力進(jìn)行點(diǎn)擊，這種點(diǎn)擊最原始，也最有效；2.一個(gè)人或者幾個(gè)人點(diǎn)擊，這樣的點(diǎn)擊方法是直接用ADSL變換IP或者使用代理服務(wù)器來惡意點(diǎn)擊；3.從互聯(lián)網(wǎng)上購買流量進(jìn)行欺詐點(diǎn)擊，即開發(fā)一些自動(dòng)點(diǎn)擊的WEB程序，然后通過購買一些IP來啟動(dòng)程序，進(jìn)而點(diǎn)擊廣告主的廣告；4.用惡意軟件進(jìn)行欺詐點(diǎn)擊。④
欺詐點(diǎn)擊產(chǎn)生的根源在于第三方點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的缺位。當(dāng)源自個(gè)體的欺詐發(fā)展成為行業(yè)通行的潛規(guī)則時(shí)，欺詐點(diǎn)擊就如同虛報(bào)發(fā)行量一樣，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)環(huán)境的惡化。而當(dāng)欺詐點(diǎn)擊成為公開的秘密時(shí)，廣告主傾向于付費(fèi)時(shí)給點(diǎn)擊數(shù)打折，這又會(huì)進(jìn)一步加劇欺詐點(diǎn)擊的產(chǎn)生。如此惡性循環(huán)，只能耗費(fèi)更多的社會(huì)資源。而在美國，DoubleClick、Omniture等網(wǎng)絡(luò)流量點(diǎn)擊分析服務(wù)提供商,可以有效地為競價(jià)排名營銷中處于信息弱勢地位的廣告主提供準(zhǔn)確獨(dú)立的第三方廣告點(diǎn)擊報(bào)告，并對搜索引擎起到很好的監(jiān)督作用，因此,較有效地遏制欺詐點(diǎn)擊的發(fā)生。“他山之石，可以攻玉”，國內(nèi)競價(jià)排名市場中欺詐點(diǎn)擊之“頑疾”,亦急需借助建立獨(dú)立的第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來“求解”。
2.惡性價(jià)格競爭
國內(nèi)競價(jià)排名市場中廣告主間的惡性價(jià)格競爭，主要表現(xiàn)為廣告主競相抬高競價(jià)排名價(jià)格至不合理的程度，致使自己處于不利位置。與欺詐點(diǎn)擊緣自人為的惡意操控不同，廣告主間的惡性價(jià)格競爭主要由競價(jià)排名市場結(jié)構(gòu)所決定。
總的來說，國內(nèi)競價(jià)排名市場呈現(xiàn)典型的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，在京滬穗搜索引擎市場中，市場占有率前兩名的百度和谷歌共占到搜索引擎市場近9成的份額，而百度的市場份額更是達(dá)到了6成。
相對而言，競價(jià)排名市場中的買家(廣告主)則是無數(shù)分散的商家，當(dāng)他們面對這些對市場具有很強(qiáng)控制力的寡頭賣家時(shí)，議價(jià)能力很低，所以只能被動(dòng)地接受競價(jià)排名服務(wù)商提出的價(jià)格規(guī)則，這就造成相互有競爭關(guān)系的廣告主之間為了獲得相同關(guān)鍵詞的靠前的廣告推廣位置，而相互惡性提升廣告價(jià)格。
為了改變在競價(jià)排名交易中議價(jià)能力低的不利局面，廣告主應(yīng)該改變“單兵作戰(zhàn)”的策略，轉(zhuǎn)而聯(lián)合起來，以聯(lián)盟形式與競價(jià)排名服務(wù)商進(jìn)行議價(jià)，同時(shí)保持聯(lián)盟內(nèi)部的信息共享。
廣告聯(lián)盟中的陷阱
廣告聯(lián)盟有廣告主、站長、廣告聯(lián)盟平臺和受眾等四大參與主體(如圖1所示)，其中廣告主有在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的需求，網(wǎng)站主則提供展示廣告的服務(wù)，廣告聯(lián)盟作為中介將二者的供給需求關(guān)系連接起來，將聚集起來的廣告投放到聯(lián)盟中網(wǎng)站上，當(dāng)受眾瀏覽網(wǎng)站廣告或點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告主將為此給廣告聯(lián)盟支付傭金和給網(wǎng)站主支付廣告費(fèi)。目前，國內(nèi)大多數(shù)廣告聯(lián)盟的計(jì)費(fèi)方式是CPM(按廣告顯示次數(shù)來計(jì)算廣告費(fèi))或CPC(按廣告點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)，限定一個(gè)IP在24小時(shí)內(nèi)只能點(diǎn)擊一次)，在這兩種計(jì)費(fèi)方式下，廣告主分別可能碰到的陷阱是“刷流量”和“虛假點(diǎn)擊”。
圖1：廣告聯(lián)盟運(yùn)行示意圖⑤
1.CPM計(jì)費(fèi)方式中的刷流量陷阱
CPM(Cost Per Impressions)指每千次印象費(fèi)用，是傳統(tǒng)媒體慣用的計(jì)費(fèi)方式。國內(nèi)許多廣告聯(lián)盟沿用這一計(jì)費(fèi)方式，按照有多少人看到網(wǎng)站上的廣告來收費(fèi)。CPM計(jì)費(fèi)方式中存在的陷阱主要是刷流量。所謂刷流量，是指網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商借助不正當(dāng)甚至非法的方式或技術(shù)手段，人為地提高其在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽量及數(shù)據(jù)交換量的行為。
網(wǎng)站主主要的刷流量方法有：(1)在淘寶上購買不同IP地址流量。淘寶上有許多提供代刷網(wǎng)站服務(wù)的網(wǎng)店(如圖2所示)，根據(jù)不同數(shù)目的IP訪問數(shù)，價(jià)格從幾元到幾十元不等，這些費(fèi)用遠(yuǎn)低于網(wǎng)站主通過這些流量獲得的廣告費(fèi)；(2)網(wǎng)站主通過購買一些非法軟件，可以以不同的IP地址對網(wǎng)站進(jìn)行重復(fù)訪問，這主要是從技術(shù)角度來規(guī)避廣告聯(lián)盟的流量監(jiān)測。
圖2：淘寶代刷網(wǎng)站流量網(wǎng)店
刷流量行為出現(xiàn)的原因有：(1)為眼前利益所惑。由于網(wǎng)站主的廣告收入與網(wǎng)站流量直接掛鉤，因此，一些中小網(wǎng)站主傾向于通過刷流量這一作弊方式從廣告聯(lián)盟那里獲得更多的廣告費(fèi)；(2)操作技術(shù)條件成熟，成本低。在淘寶上以較低價(jià)格或利用非法刷流量軟件，便可便利地獲取大量瀏覽量；(3)風(fēng)險(xiǎn)小。即使網(wǎng)站主被發(fā)現(xiàn)有刷流量的作弊行為，其所需付出的代價(jià)亦不大；(4)行業(yè)潛規(guī)則使然。刷流量等已成行業(yè)潛規(guī)則，一般廣告聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)流量都有個(gè)折扣數(shù)，這進(jìn)一步促使了刷流量的產(chǎn)生。
2.CPC計(jì)費(fèi)方式中的虛假點(diǎn)擊陷阱
CPC(Cost Per Click)指每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，該計(jì)費(fèi)方式是按照網(wǎng)站用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)來計(jì)費(fèi)的。廣告費(fèi)與廣告點(diǎn)擊數(shù)掛鉤，催生了網(wǎng)站主與廣告聯(lián)盟通過虛假點(diǎn)擊來獲利的行為。廣告聯(lián)盟中的虛假點(diǎn)擊與競價(jià)排名的欺詐點(diǎn)擊，在動(dòng)機(jī)與作弊方式上如出一轍，都是虛假點(diǎn)擊參與主體利用信息不對稱點(diǎn)擊廣告，致使廣告主為此類無用點(diǎn)擊買單。
針對加盟的中小站長的虛假流量與點(diǎn)擊，大多數(shù)廣告聯(lián)盟平臺的原則是，只要廣告主不投訴，就“睜一只眼，閉一只眼”，原因在于在廣告主不投訴的情況下，越高的流量或點(diǎn)擊可以給廣告聯(lián)盟平臺帶來越多的傭金。廣告聯(lián)盟平臺的縱容態(tài)度，在一定程度上助長了數(shù)量更多的靠刷流量與虛假點(diǎn)擊獲利的網(wǎng)站主。
為減少廣告聯(lián)盟中針對廣告主的一些欺騙行為，國外的一些廣告聯(lián)盟開始采用CPA(即按廣告投放實(shí)際效果)計(jì)費(fèi)，實(shí)際效果在不同產(chǎn)品廣告中略有不同，如對于軟件推廣廣告就是按每次下載付費(fèi)，而一些電子商務(wù)類廣告則是按每筆成功訂單付費(fèi)。CPA計(jì)費(fèi)方式大大提高了網(wǎng)站主與廣告聯(lián)盟的作弊成本，使得作弊成本大于通過作弊獲得的收益，可以從根本上杜絕對廣告主的欺騙行為。
博客微博營銷中的陷阱
博客微博營銷可以指兩個(gè)層次的營銷活動(dòng)：企業(yè)通過自建博客與微博賬號進(jìn)行營銷；企業(yè)通過在關(guān)注度高的名人博客微博上做顯示廣告或發(fā)軟文來進(jìn)行營銷。本文主要討論網(wǎng)絡(luò)營銷中針對廣告主的陷阱，所以，這里所談的博客微博營銷指的是后者。
博客與微博的出現(xiàn)，象征著自媒體與網(wǎng)絡(luò)去中心化時(shí)代的到來。隨著博客與微博的快速發(fā)展，博客微博的營銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯。博客微博營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系性營銷，而微博的轉(zhuǎn)發(fā)傳播機(jī)制使得其傳播效果巨大。然而，企業(yè)在博客微博營銷過程中，卻可能遭遇博客主的“刷流量”陷阱與微博主的“僵尸粉絲”陷阱。
1.博客營銷中的刷流量陷阱
廣告主在人氣高的博客上的營銷手段主要有展示性廣告和軟文，如果該博客是獨(dú)立博客，那么，廣告費(fèi)用全歸博主所有；如果該博客是在博客平臺上的注冊博客，那么，博客平臺將從中抽取傭金。
目前，廣告主在博客上投放廣告時(shí)主要依據(jù)博客的瀏覽量來定價(jià)，即瀏覽博客的用戶越多，該博客上的廣告價(jià)值越大，這也符合注意力經(jīng)濟(jì)規(guī)律。由于廣告收入與博客瀏覽量掛鉤，那么，博客主就有類似于上面所述的廣告聯(lián)盟中CPM計(jì)費(fèi)中網(wǎng)站主的作弊動(dòng)機(jī)——通過刷流量獲取更多的廣告費(fèi)用，并且博客主與網(wǎng)站主在刷流量的方法和成因上也一致。
2.微博營銷中的僵尸粉絲陷阱
微博的單向關(guān)注性與轉(zhuǎn)發(fā)傳播機(jī)制使其可以快速有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。許多廣告主看到微博在營銷中的巨大潛力，開始涉足微博營銷。2009年12月27日，《每日郵報(bào)》報(bào)道美國社交名媛金·卡戴珊(KimKardashian)與Ad.ly(一家專門在Twitter上發(fā)廣告財(cái)?shù)墓?簽訂廣告合約，金·卡戴珊每發(fā)布一條符合Ad.ly規(guī)定的微博信息，就將得到一萬美元酬勞。⑥
廣告主在微博客上投放廣告，看重的是微博博主巨大的忠誠粉絲數(shù)。對微博博主而言，巨大的粉絲數(shù)意味著該微博賬號擁有巨大的廣告價(jià)值。這在一定程度上促使一些微博博主利用微博平臺對用戶真實(shí)性檢測的疏忽，通過不正當(dāng)交易獲得大量的僵尸粉絲來增加微博的廣告價(jià)值。僵尸粉絲是指一些長期沒有更新信息、同一IP地址申請多個(gè)微博號碼的用戶。⑦
在粉絲數(shù)上造假的微博博主主要通過淘寶平臺購買僵尸粉絲，淘寶上買賣微博粉絲的網(wǎng)店對微博粉絲明碼標(biāo)價(jià)出售，0.2元/粉絲是市場主流價(jià)，1000元就能獲得5000個(gè)粉絲。這些通過買賣獲得的粉絲主要特征為無評論、無圖片和無關(guān)注。目前淘寶又出現(xiàn)出售升級版僵尸粉絲——可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論的“活僵尸粉絲”的產(chǎn)品信息，如“1000粉絲+400轉(zhuǎn)發(fā)+20評論”的299元套餐。
博客營銷中的刷流量與微博營銷中的僵尸粉絲現(xiàn)象，從本質(zhì)上看和報(bào)紙?zhí)搱?bào)發(fā)行量、電視臺虛報(bào)收視率性質(zhì)相似，都是為獲得廣告主更高的廣告報(bào)酬而對數(shù)據(jù)造假。這種行為將使廣告主對博客微博營銷產(chǎn)生信任危機(jī)，不利于博客微博營銷的良性發(fā)展。
結(jié)語
從以上分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是一種新興的營銷方式，但該領(lǐng)域內(nèi)已叢生出許多問題。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)和相關(guān)政府部門應(yīng)對此引起重視，積極采取必要措施，規(guī)范行業(yè)秩序，以便為網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。目前來看，引入獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)、改進(jìn)廣告計(jì)費(fèi)方式和借助立法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷是值得考慮的三個(gè)方面。
1.引入獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果監(jiān)測。網(wǎng)絡(luò)營銷中作弊行為大都緣于信息不對稱，引入獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)可以緩解營銷參與各方的信息不對稱程度，通過提供準(zhǔn)確獨(dú)立的第三方廣告效果報(bào)告降低作弊的可能性。
2.改進(jìn)廣告營銷效果的計(jì)費(fèi)方式。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷中主要的計(jì)費(fèi)方式是按千人印象和按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)，這兩種計(jì)費(fèi)方式的作弊成本低，在一定程度上助長了作弊行為的泛濫。而采用CPA(按廣告投放實(shí)際效果)等計(jì)費(fèi)模式可以顯著地提高作弊者的作弊成本，當(dāng)作弊成本高于作弊所獲得利益時(shí)，作弊行為就有可能受到遏止。
3.制定相關(guān)法律法規(guī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷正常健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要且復(fù)雜的背景下，國家有關(guān)部門至今仍未制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)，致使許多網(wǎng)絡(luò)營銷陷阱產(chǎn)生的利益糾紛，不能運(yùn)用法律手段得到很好的解決。因此，亟需制定并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律，對網(wǎng)絡(luò)營銷參與者的行為進(jìn)行約束，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場。
注釋：
?、貲CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營銷數(shù)據(jù)》[R]，2010年7月
?、凇洞箝l蟹百度排名惡戰(zhàn)：置頂點(diǎn)擊一次需200多元》，it.sohu.com/20101008/n275468885.shtml，《勞動(dòng)報(bào)》，2010年10月8日
?、凼┤簦骸端阉饕鏍I銷領(lǐng)域的道德風(fēng)險(xiǎn)問題及應(yīng)對舉措》[J]，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010年第3期
?、堋斗缾阂恻c(diǎn)擊行業(yè)一些不良同行也參與惡意點(diǎn)擊》(360推廣衛(wèi)士)，www.weishi360.com/article/index/8
?、軩CCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)報(bào)告》[R]，2009年3月
?、蕖睹郎缃幻耇witter打廣告每條賺1萬美元惹爭議》，中國新聞網(wǎng)，www.chinanews.com.cn/gj/gj-rwbg/news/2010/02-14/2124039.shtml，2010年2月14日
?、甙俣劝倏疲?a >baike.baidu.com/view/3691009.htm，2010年10月20日查
(文:丁漢青，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，博士；符輝，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)專業(yè)2010級碩士研究生；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
