(電子商務研究中心訊) 摘要：隨著微博的普及，微博已經(jīng)被大量企業(yè)作為營銷的利器，出版社也已開始關注并運用這一工具進行圖書營銷。本文結合微博自身的影響力研究，并以人民文學出版社借力微博進行營銷為例分析，有利于進一步發(fā)揮微博這一新媒體在圖書營銷中的作用，促進圖書出版業(yè)的發(fā)展。
關鍵詞：出版社；微博營銷；圖書營銷
喻國明說：“Web2.0時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結構進行優(yōu)化，對信息資源進行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達到這種影響力提供了極具發(fā)展的前景路徑[1]。”
一、微博的傳播影響力分析
2013年1月15日，CNNIC發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。與此同時，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長5873萬，增幅達到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升六個百分點，達到54.7%[2]。
下面對微博傳播影響力進行具體分析：
1.微博是一個新興的營銷平臺。微博有著時效性、碎片性以及其紐帶性。據(jù)統(tǒng)計顯示有78%的用戶認為對微博上的信息表示信任，且微博中的企業(yè)形象也活潑親切?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，使他們無暇去閱讀大段的銷售軟文，微博的傳播特點便非常符合他們的需求。
2.微博是重大新聞的報道平臺。微博是輿論傳播的重要渠道，是重大事件的集散地。2012年倫敦奧運會期間，微博用戶對奧運賽事的關注度高達70.6%。據(jù)統(tǒng)計，截止2012年8月13日，新浪微博上有關奧運的話題共有3.9億條，微博成為奧運會的第一交流平臺。用戶通常在幾十秒之內(nèi)完成反饋，整個互動不超過一分鐘，大大超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞報道方式。
3.微博是平等對話的互動平臺。大家在微博上各抒己見，針砭時弊。增加了受眾發(fā)表言論、分享事件的積極性。中國好聲音作為2012年最火爆的綜藝節(jié)目，選手平安被金志文淘汰的那個晚上，微博“中國好聲音or中國好關系”的爆料無疑展示了微博賦予普通民眾平等發(fā)表言論的權力，通過某一點進行大面積的討論，進而形成輿論影響力。
4.微博是當下傳播的開放平臺。從技術層面上講，微博的客戶端可以在任何媒體上使用，大到臺式電腦小到手機，人們可以隨時隨地“刷微博”。據(jù)開心網(wǎng)不記名投票統(tǒng)計，截止2013年1月，微博用戶中每天不定時刷占到了統(tǒng)計人數(shù)的44%，約兩小時一次的占了總人數(shù)的28%。
二、出版社運用微博營銷的發(fā)力點
1.發(fā)力點一：意見領袖的作用。在微博上，加V的名人都有數(shù)以萬計、百萬計的粉絲。因此，出版社的圖書營銷中，圖書的知名作者或出版社內(nèi)部有名成員都可以成為借力微博的資源，成為意見領袖。在新書上市前，圖書作者可以通過發(fā)表寫書的感受、內(nèi)心獨白的方式吸引受眾；在平時，意見領袖要與廣大讀者進行互動，比如舉行微訪談，詢問讀者需求和意見等了解讀者興趣走向。
2.發(fā)力點二：熱點話題的結合。出版社可以偶爾發(fā)布或轉發(fā)熱門話題，來擴大傳播，增強品牌曝光度。比如時事新聞：近期人們普遍關注的新聞信息；焦點事件：最近發(fā)生的反響最大的社會事件；公益活動：知名人士的慈善活動等等，這些都可以成為出版社微博借力的來源。與熱點的結合可使出版社官微話題多元化，形式多樣化。
3.發(fā)力點三：粉絲推動力。微博中設置的“關注”與“粉絲”分別對應用戶自己感興趣的和別人對自己感興趣的兩大群體，一旦有信息發(fā)布，“感興趣”群體便都得知。編輯可以在圖書出版前后發(fā)布相關信息，這就可能被大量的轉發(fā)和評論，轉發(fā)或評論越多，信息的傳播面就越廣。一個出版社的官微恰如出版社宣傳的一個窗口，是編輯和讀者進行互動的平臺，是讀者咨詢和建議的利器。
出版社借力微博營銷，在傳播渠道、信息內(nèi)容、傳播速度、內(nèi)容更新、受眾影響、傳播成本、互動性等方面皆優(yōu)于傳統(tǒng)出版方式[3]。
應當說，通過對名人、熱點話題和粉絲的運用，微博也已經(jīng)成為圖書業(yè)界營銷的新利器。
三、人民文學出版社圖書營銷案例分析
一個微博的影響力和話語權可以由關注其微博的粉絲數(shù)最直接的體現(xiàn)出來。目前，出版社粉絲數(shù)最多的微博是人民文學出版社。截止2012年12月8日，共有粉絲754168個，還在急速增長中。高居各出版社官方微博之首。
通過仔細閱讀人民文學出版社迄今為止的1909條微博，以及對新浪微博“人民文學出版社”關鍵詞的搜索，筆者有如下收獲：人民文學出版社微博營銷的常規(guī)工作，在以新浪微博出版社官微為核心的同時還聯(lián)動了一批出版社分支機構、出版社領導、出版社員工等組成的微博群，共同打造出版社微博營銷方陣。比如：人民文學外國文學微博、人民文學出版社古典文學編輯部微博、人民文學出版社文化編輯室微博、中華文學選刊微博等一系列分支機構微博。還有包括以“開心藍色的海”、“人民文學出版社宋強”為主的領導個人微博，以及包括多個實名認證微博在內(nèi)的出版社員工個人微博群等。
下面來就其官方微博的圖書營銷進行具體闡述。
1.活動方案
一是微博轉發(fā)贈書活動：人民文學出版社官微開展了多次微博轉發(fā)贈書活動。重在與當下時節(jié)、或與當下熱點結合，如2012年9月18日關于抗日書籍的宣傳：《帶我走——90后的抗日紀念碑》、《雜牌軍》和《父親的一九四二》，表達對革命烈士的緬懷之情?；蚺c產(chǎn)品內(nèi)容相關，從圖書中搜索容易激發(fā)興趣、引起共鳴，如2012年11月轉發(fā)贈送J.K羅琳《哈利波特》系列精裝套裝，通過激發(fā)讀者多年追逐《哈》的情感起到宣傳作者新書《偶發(fā)空缺》的作用。此微博一發(fā)出在兩三天之內(nèi)轉發(fā)量就達到3000條。
二是微訪談：邀請該社圖書作者中具有知名度和影響力的名家，結合產(chǎn)品宣傳期做微訪談。如2012年4月《東不成西不就——一個國際自由人的跨界對話》的作者王小慧在新浪做微訪談，這樣對官微聚攏人氣、提高關注、推廣圖書知名度起到了良好的效果。
三是線下與線上活動結合：對實地營銷活動發(fā)布預告，活動中進行微博內(nèi)容直播，或通過大屏幕的方式對活動現(xiàn)場的內(nèi)容進一步豐富和促進，并在活動后期從微博上獲得反饋。如2012年10月王小柔讀者見面會，指明參加活動的豐厚獎品以及加大對作者書籍的精彩評論來吸引讀者的眼球?；蚺c新上映的電影同步宣傳，如電影《白鹿原》上映期間，邀請白鹿原導演進行座談，促進了同名小說《白鹿原》的宣傳。
2.內(nèi)容傳播
一是話題標簽化：人民文學出版社官微以#新書書訊#、#企鵝經(jīng)典#、#重磅發(fā)布#這類話題開頭，簡潔明了且富有新意。不同與別家出版社只言片語干巴巴的介紹，人民文學官微或以“過來人”身份講敘故事。
二是語言親和力強：酒香不怕巷子深，在微博海量的信息中凸顯出來最為重要的一點是出版社編纂的微博內(nèi)容富有時代性和娛樂性，能夠激發(fā)粉絲的閱讀興趣，心甘情愿進行轉載。例如：“我是杯具”、“嘻嘻~~”之類大眾口頭禪的語言深入人心[4]。
三是信息定向推送：出版社在舉辦微博活動后，對積極參加活動并且中獎的讀者定向圈出，給予獎勵和答謝，以“@”的方式通知他們，這樣保證了信息傳播的精確性。被圈者就會轉發(fā)這條微博，出版信息將以“病毒”的方式擴散開來[4]。
通過人民文學出版社圖書營銷的案例，給出版社圖書營銷借力微博提供了一個大致的框架，即通過發(fā)布新書書摘書訊等內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品信息，進行產(chǎn)品宣傳；通過與名V互動、參與熱點話題等，增加知名度，促進曝光率；通過組織微博活動，如轉發(fā)贈書、有獎參與互動話題等，定位目標讀者群體，精準傳達信息；通過與粉絲互動，提供售后服務，樹立品牌形象，同時也捕捉市場反饋；通過發(fā)布新聞、直播活動等實地活動訊息，與線下活動相結合，并對活動進行擴展和延伸，從而擴大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。
四、對出版社借力微博營銷的建議
出版社利用微博進行圖書營銷已經(jīng)取得初步的效果，但是，我國出版社開展圖書微博營銷還處于初級階段，有許多方面不夠成熟，需要改進，這就需要出版社在實踐中不斷摸索。筆者在上文探討的基礎上提出了一定建議。
1.官微與出版社品牌對接。每個出版社都有自己主攻的出版方向和特色，出版社在經(jīng)營自己官微時，確立一定的路線和品牌特色，準確把握住其定位，發(fā)掘本社與他社的不同之處和自身品牌優(yōu)勢。比如“譯林出版社”，在其官微的簡介中就表明自己出版社的品牌特色：國內(nèi)最有影響力的專業(yè)翻譯出版社，多年來致力于外國文學、人文社科、英語教育等領域的圖書出版。
2.官微與出版社受眾對接。微博營銷，可以夸張，可以作秀，但更應本分。與自己出版社所要出售的目標受眾相一致。比如“春風文藝出版社”主打低年級孩子量身定制的圖書系列，其官微所發(fā)布的每條微博都主要針對低年齡階段的小、微信、SNS、博客等其他媒介平臺進行多種媒體融合。設計聯(lián)合三種媒體功能的媒體通道，使微博的媒體屬性得到最大限度的發(fā)揮。再者，出版社不應局限于網(wǎng)絡平臺的媒體融合，還應當使微博同其他傳統(tǒng)媒體進行合作，擴大受眾數(shù)量。
4.官微注重服務品質。微博作為一個交流的平臺，它首先應該是出版社與粉絲交流的橋梁，而不是出版社賺錢的工具。因此出版社官微要關注讀者需求，有效運用微博進行服務和溝通。對于粉絲的評論，不管是詢問、好評、建議、投訴等盡量有所回復，這樣做的直接效果，是讓讀者產(chǎn)生認同感，同時也利于出版社找出自己的不足.
在中國，微博誕生不到一年的時間，就已經(jīng)有數(shù)以千萬計的人群參與其中，堪稱爆炸式發(fā)展，微博平臺已經(jīng)成為了出版社樹立形象、宣傳品牌、與讀者實時互動的重要平臺。我們有理由相信，隨著微博傳播功能的不斷延伸以及出版單位的積極探索，傳統(tǒng)出版社借力微博的道路將進一步拓寬。
(作者簡介：劉冰一，女，武漢理工大學文法學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事營銷傳播研究。)(來源：今傳媒 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
