(電子商務研究中心訊) 酒店在線營銷模式梳理
(一)在線營銷服務商分類
在探析酒店網絡營銷模式之前，有必要理清當下活躍在網絡上的在線旅游服務商?？傮w而言，在線旅游服務商共分為以下五類：
第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA(onlinetravelagency)，他們以提供“機票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產品起家發(fā)展壯大。他們提供的產品雖然來自不同的旅游企業(yè)，但他們自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結算；
第二類是以去哪兒網為代表的旅游垂直搜索引擎，他們搜索到的住宿產品來自不同的OTA或旅游企業(yè)，本身也具有交易結算功能，但更多的是將消費者引導到產品提供商的頁面進行結算；
第三類是各傳統(tǒng)的酒店自設線上平臺進行產品銷售，如國內三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的在線旅游銷售平臺國旅在線、芒果網和遨游網。中小型酒店建設在線銷售渠道的也越來越多；
第四類是傳統(tǒng)電子商務網站加入旅游產品銷售，如淘寶旅行、專業(yè)團購網站；
第五類是門戶網站旅游頻道或專業(yè)服務。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺，供酒店、旅行社等相關企業(yè)開展網上業(yè)務，如春秋旅游網。
(二)在線營銷模式分類
根據以上服務商的分類，酒店在線營銷也可做相應歸類，其中，第一類和第四類屬于中介代理，第二類(其中搜索結果直連酒店官網的那部分業(yè)務)、第三類和第五類屬于酒店的直銷模式。
1.中介代理
定義：中介代理是指酒店向專業(yè)代理機構(如攜程、藝龍等)支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)布到網站，由中介機構負責銷售渠道的開發(fā)，屬于酒店網絡營銷渠道的外包。
以攜程為例，攜程主要采取把消費者吸引到其網絡平臺，其自身作為統(tǒng)一的交易平臺，與旅游者進行結算，從而達成交易。一般，消費者點擊所要入住的酒店名稱的超鏈接，并非直接進入到此酒店界面，而是進入到顯示攜程價的攜程界面，進行訪客支付。
優(yōu)勢：這種中介代理的網絡辨識度高，產生的訂單量比較大。
不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的眾多酒店在設定位置、區(qū)域等條件相同的搜索頁面上存在著激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介代理來選擇酒店時，他們更樂于在幾個中介機構中選擇自己信任的一個，這只有利于培養(yǎng)消費者對中介機構的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴；三是必須支付銷售成本，即傭金。當酒店已形成對中介代理商的依賴、中介代理商占強勢地位時，酒店將失去對傭金高低談判的“話語權”。
2.直銷模式
直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網絡來實現網上訂房。通過官網直銷及在搜索引擎排名是目前我國酒店網絡直銷的主要模式。
優(yōu)勢：直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩(wěn)固的客源市場。
不足：在搜索引擎的搜索結果中如果酒店的排名不靠前的話，實際效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不健全，NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題。
對于規(guī)模較大、服務水準高的酒店，較適用于直銷方式，即建立自己的網站，充分展示酒店的形象，通過酒店網站進行業(yè)務洽談、進行房間預訂等活動。持久的直銷將形成酒店穩(wěn)固的客源市場。
但有關調查數據顯示，我國30%的單體酒店沒有網站和網頁，即使有獨立網站和網頁，也達不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。
(三)新型在線營銷模式1.移動客戶端
智能手機、平板電腦的普及，改變了人們信息獲取的方式。通過手機預訂酒店的比例也在不斷增長，不少大型酒店預訂網站紛紛推出了手機預訂，爭奪市場。
在營運上，移動互聯網對酒店的意義在于：
(1)建立有效的直銷模式
借助移動互聯網，酒店和終端客戶的距離前所未有地拉近了。智能手機客戶端具有“上網”和“通話”雙功能。移動互聯網使酒店擁有了一個有效的直銷渠道。
(2)消滅庫存房量
在美國，HotelTonight這個智能手機客戶端正在幫助酒店推動當天的短期預訂。有很多“最后一分鐘”商旅客戶通過該軟件搜索就近酒店是否有空房并進行預訂。在傳統(tǒng)的訂房網站實現這樣的預訂是很費時費力的事情，而通過智能手機客戶端就可以幫助酒店消滅當天最后庫存房量。酒店完全可以通過智能手機客戶端向會員客戶(下載酒店手機應用程序的客戶)推送當天最后一分鐘房價。
(3)提升客戶的活躍度和參與性在傳統(tǒng)互聯網模式下，酒店和客戶之間的互動并不容易實現，因為客戶并不時時在線。很多實施了?？陀媱澋木频隇槿绾翁嵘蛻舻幕钴S度而煩惱。而通過手機移動終端，酒店可以通過各種應用與客戶互動，比如7天的“點行社區(qū)”鼓勵客戶通過“簽到”獲取“點幣”這個功能就可以很好地提升與會員的互動性。
(4)提升客戶的滿意度
酒店可以利用手機智能終端建立和客戶的直接聯系，并根據移動互聯網的“社交特性”獲取客戶的偏好和消費習慣，采取更具針對性、更加個性化的方式，這將有助于提升客戶的滿意度。
中國市場在移動互聯網領域是走在世界前列的。在酒店客戶中，智能手機使用者比例較高，并在手機上
花費更多的時間。因此，酒店未來的市場競爭重點會是基于移動互聯網服務的競爭。
2.社交媒介
微博的出現給酒店帶來了新的直銷模式，很多酒店紛紛開通微博，發(fā)展?jié)撛诳蛻?、激勵老用戶。微博已成為酒店和用戶溝通的一個紐帶，有助于酒店的宣傳和推廣。
新浪微博是一個由新浪網推出，提供微型博客服務的產品。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。消費者可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。
人人網為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富、高效的用戶交流互動平臺。
騰訊的微信發(fā)展勢頭正猛，對于酒店而言，更利于對關注自己微信公眾賬號的現有及潛在客戶進行點對點的直接營銷。未來客戶通過微信訂房、訂餐將有一個巨大的發(fā)展空間，是值得酒店企業(yè)認真研究的一個直銷領域。
3.團購模式
為了避免酒店出現房態(tài)的起伏，特別如會議和度假型酒店，在常態(tài)銷售模式外，發(fā)展適合自身的特態(tài)銷售模式成為了一種可行的解決方案。這些特態(tài)銷售模式包括了近幾年最流行的團購，也包括了在國內市場剛剛興起的半透明預訂。
OTA模式與直銷模式對比
從目前酒店業(yè)的營銷模式來看，直、分銷渠道銷量占比均衡。
進一步分析，酒店銷售渠道呈現以下三大特點：直銷各渠道以協議客戶為主，分銷渠道銷量以OTA為主；不同類型酒店銷售渠道差異化顯著；新型模式僅為補充渠道，酒店態(tài)度偏謹慎。
競爭的壓力使越來越多的酒店通過各種促銷、降價來完善自己的銷售渠道，這使酒店與OTA等中介代理商之間的博弈愈加激烈。
攜程的商業(yè)模式是，一邊發(fā)展龐大的會員卡客戶群體，另一邊向酒店和航空公司獲取更低的折扣，交易完成后賺取傭金。但攜程的悲哀在于，單從技術而言，在線商旅進入門檻很低，所以后來者的追趕態(tài)勢越來越迅猛。攜程無法在在線業(yè)務上做到絕對壟斷，所以攜程除拼命捍衛(wèi)酒店和機票傳統(tǒng)業(yè)務外，還要拓荒商旅和度假業(yè)務。
而隨著一些酒店品牌集團化和規(guī)模化發(fā)展，品牌酒店集團的自主預訂渠道日益加強。越來越多的酒店盟友壓抑不住“直銷”的沖動。酒店試圖通過擴大直銷份額，逐漸降低對攜程這樣“酒店中介”的依賴。這無疑等于向攜程賴以生存的模式提出了挑戰(zhàn)。
在酒店合作方看來，攜程為眾多起步階段的中、低端酒店提供了卓有成效的推廣，這對提高酒店的知名度和客源數量大有裨益。尤其是對于眾多分散的中小型酒店來說，自建網絡訂房直銷渠道，需要耗費一筆不菲的資金，顯然是不經濟的。而加入攜程、藝龍之類的在線中介門戶，不但可以降低營銷成本，而且可以大大高效率和售房數量。即便是品牌價值高、會員客戶量龐大的酒店，其自建在線預訂門戶網站，也只能主要面向自身客戶服務。
對于更為廣泛的散客來說，更愿意到有多家酒店可供選擇比較的在線中介門戶網站消費，從這個意義上說，攜程在未來幾年仍具備不可撼動的優(yōu)勢地位。
未來，中國酒店業(yè)的集中度會逐步提升。而規(guī)模擴大后的酒店集團將有能力建立自己的在線預訂系統(tǒng)，并減少對攜程等OTA們的依賴。實際上，近年來發(fā)展迅速的如家和錦江之星等連鎖酒店企業(yè)都擁有了自己的預訂中心。但是，在網絡經濟時代，一些單體酒店又不得不依賴于OTA們。
可能的解決方案
沒有一個酒店或市場可以完全依靠直銷或者依賴分銷，直銷和分銷之間應該更好地平衡和優(yōu)化，分銷和直銷不可替代，只是相互之間怎么樣來平衡。渠道使用要分布合理，不能過分依賴于任何一種。
1.官網升級
酒店集團或單體酒店可完善信息檢索功能，提供更多優(yōu)惠活動，加強在線交流功能，保障在線支付安全和便捷，尤其是可以讓客人通過使用移動客戶端實現。
2.建立酒店聯盟、酒店聯合網可實現酒店的數據信息共享，如travelweb、星月聯盟等。
3.去傭化
德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網連天下的Tinsia、CHINAonline暢聯。酒店集團或單體酒店可以通過這些互聯網軟件平臺以及微博、微信、人人網等社交媒介在去傭化方面進行有益嘗試。(來源：《中國旅游報》 編選：網經社)
