(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的神話無(wú)可比擬。透過(guò)大數(shù)據(jù)，我們看到了“雙十一”的交易奇跡：2016年“雙十一”購(gòu)物節(jié)開(kāi)始僅52秒，天貓交易額超過(guò)10億元，6分58秒數(shù)字被改寫(xiě)為100億元，全天這一數(shù)據(jù)總額為1，207億元。同時(shí)，京東、蘇寧、聚美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、糯米、美團(tuán)等電商平臺(tái)也都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，共同掀起了電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展的新浪頭。本文在此基礎(chǔ)上，針對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響以及應(yīng)對(duì)策略等展開(kāi)分析。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新優(yōu)化 中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 收錄日期：2017年2月27日 新機(jī)遇下，企業(yè)與電子商務(wù)的契合度，很大程度上影響著企業(yè)，尤其是商業(yè)企業(yè)的興衰。傳統(tǒng)商業(yè)背景下，企業(yè)主要依靠人脈等資源搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一般遵循先產(chǎn)后銷(xiāo)的邏輯，進(jìn)行面對(duì)面的銷(xiāo)售。然而，近幾年，電子商務(wù)逐漸由教條理論變化成為實(shí)踐案例為社會(huì)所認(rèn)知，電商企業(yè)也越來(lái)越得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，京東、阿里、聚美紛紛赴美上市，各類(lèi)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)以其傲人的交易金額和盈利數(shù)據(jù)成功引起傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的關(guān)注。大小企業(yè)不斷加大對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究力度，促使其日益發(fā)展成熟并不斷創(chuàng)新思路。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式在磨合中共同發(fā)展，電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的新焦點(diǎn)。 一、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變了人們的生活、消費(fèi)方式，也深刻地影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。20世紀(jì)80年代，信息技術(shù)的進(jìn)步拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一部分商家把網(wǎng)絡(luò)科技運(yùn)用到日常的訂貨和交易活動(dòng)中，電子商務(wù)的雛形基本形成。隨著電子商務(wù)在全球的拓展，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始悄然發(fā)生變化。近幾年，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)連續(xù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以電子商務(wù)為核心的商業(yè)圈逐漸發(fā)展成熟，尤其以物流行業(yè)發(fā)展最為迅速，大小物流公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，作為勞動(dòng)密集型企業(yè)的新興代表，成功吸引了大批的勞動(dòng)力。電子商務(wù)的迅速崛起，搶占著傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)沖擊，借助傳統(tǒng)品牌的既有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓線上渠道，迎合消費(fèi)者的需求。網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)已然成為最時(shí)尚的購(gòu)物方式，手機(jī)支付也成為最快捷的結(jié)算方式。企業(yè)要想適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，迎合顧客群體的習(xí)慣，就必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，深刻認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，探索電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新策略。 二、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 （一）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念首當(dāng)其沖。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品或技術(shù)的質(zhì)量以及服務(wù)的水平上。而技術(shù)日新月異的今天，電子商務(wù)幾乎改變了整個(gè)商業(yè)的競(jìng)技環(huán)境，顧客的消費(fèi)感受越來(lái)越受關(guān)注。依據(jù)現(xiàn)代電子商務(wù)的特點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ统蔀殡娚虪I(yíng)銷(xiāo)理念的典型代表。它以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，重點(diǎn)是讓客戶享受周到的服務(wù)體驗(yàn)、便捷的物流體驗(yàn)、驚喜的開(kāi)箱體驗(yàn)等一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠更為全面地滿足客戶的購(gòu)物需求。與此相比，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，略顯單調(diào)和直接，買(mǎi)賣(mài)雙方成交與否的關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品好壞，局限性太強(qiáng)。 （二）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難逃沖擊。營(yíng)銷(xiāo)模式是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的直接反映，受電子商務(wù)的沖擊最為直接。眾所周知，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，渠道最為重要。電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)相比，變化最大的就是商品從賣(mài)家手中到達(dá)買(mǎi)家手中的渠道或者是過(guò)程發(fā)生了改變，即營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變。典型案例當(dāng)屬小米手機(jī)，它最先借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉(zhuǎn)型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定為品牌造勢(shì)，運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”巧妙占領(lǐng)市場(chǎng)。在此期間，小米通過(guò)各種媒體渠道大肆宣傳，充分整合電子商務(wù)資源，降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，一度成為電子商務(wù)圈中的營(yíng)銷(xiāo)神話。 （三）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)載體也遭沖擊。營(yíng)銷(xiāo)載體是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的依托，營(yíng)銷(xiāo)載體的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)策略的相應(yīng)改變。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)載體由線下到線上的轉(zhuǎn)移，店鋪由實(shí)體變?yōu)樘摂M。網(wǎng)上商店從裝修到貨架一應(yīng)俱全，甚至添加了庫(kù)存、價(jià)格、銷(xiāo)量、型號(hào)等信息的自動(dòng)搜索功能，方便了顧客在琳瑯滿目的商品中快速挑選。網(wǎng)上店鋪大大降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，拓寬了消費(fèi)渠道，突破了傳統(tǒng)實(shí)體店面在吸引顧客群體時(shí)的地域限制，網(wǎng)上店鋪可以成功挖掘全國(guó)各地甚至是海外各國(guó)的客戶群體，極大地提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和盈利空間。單純依靠實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo)的老思路無(wú)法適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)正對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)載體發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。 （四）電子商務(wù)影響下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空難逃重創(chuàng)。電子商務(wù)的快速發(fā)展，打破了以往營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限定。傳統(tǒng)的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)概念，首先遵從的是人的自然作息規(guī)律，基本限定在了白天的八小時(shí)工作時(shí)間內(nèi)。然而，電子商務(wù)的興起，實(shí)現(xiàn)了7天×24小時(shí)的全天候無(wú)間歇營(yíng)銷(xiāo)，客戶可以隨時(shí)自助完成交易。“雙十一”的大幕都是在零點(diǎn)拉開(kāi)的，交易大數(shù)據(jù)更新都以秒計(jì)量，各種狂歡活動(dòng)逐批在“雙十一”零點(diǎn)之后的每一個(gè)零點(diǎn)揭曉。這種24小時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也不可能實(shí)現(xiàn)。另外，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方不受空間限制，網(wǎng)絡(luò)科技所及之處，盡是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的空間。 三、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化 （一）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念中也重視顧客的訴求，但是更多的是對(duì)產(chǎn)品功能的強(qiáng)調(diào)。電子商務(wù)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該更傾向于對(duì)顧客心理和精神上的滿意度的重視。首先，要對(duì)目標(biāo)客戶群體有一個(gè)明確的定位。電子商務(wù)極大地拓寬了產(chǎn)品的輻射面，擁有了數(shù)量更為龐大的潛在客戶群體；其次，要展開(kāi)行之有效的市場(chǎng)調(diào)研。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研更多的是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能展開(kāi)的，對(duì)客戶的心理訴求和精神需要不夠重視。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該注重客戶從瀏覽網(wǎng)頁(yè)到客服咨詢，從下單購(gòu)買(mǎi)到確認(rèn)收貨，整個(gè)過(guò)程中的精神滿足；再次，要重視客戶的購(gòu)買(mǎi)反饋。電子商務(wù)背景下，客戶的反饋一來(lái)可以幫助企業(yè)了解并提升自家產(chǎn)品，二來(lái)可以幫助其他客戶更全面、更真實(shí)地了解產(chǎn)品。 （二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中很多也適用于電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，只需結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)加以優(yōu)化即可。無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)模式的選取，都應(yīng)該遵循電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品的定位，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如饑餓營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)有一定的品牌影響力和成本把：起步階段，淘寶主打價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，巧借網(wǎng)店費(fèi)用化支出較低這一優(yōu)勢(shì)成功取勝實(shí)體店面；發(fā)展階段，淘寶轉(zhuǎn)打品牌戰(zhàn)，各品牌官網(wǎng)旗艦店應(yīng)運(yùn)而生，成功搶占市場(chǎng)份額。 （三）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)載體。電子商務(wù)日益普及的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)單純依靠實(shí)體店和網(wǎng)店已不能滿足時(shí)代的新要求，電子商務(wù)背景下的企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)載體，探索多元化發(fā)展。線上線下整合的O2O模式，本地化和移動(dòng)終端聯(lián)動(dòng)的OTP模式，成功發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的新典型。線上品牌旗艦店著手打造線下體驗(yàn)店，為客戶提供同等的線上服務(wù)體驗(yàn)和更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，迎合習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的客戶群體的信賴。整合優(yōu)化多元營(yíng)銷(xiāo)載體的目的就是發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌客戶輻射面，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （四）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空。電子商務(wù)深刻改變了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空的局限，體現(xiàn)了全天候營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。結(jié)合銷(xiāo)售人員手中的客戶資源和線上客戶群的不同特點(diǎn)，改變其傳統(tǒng)的銷(xiāo)售時(shí)間觀念，隨時(shí)隨地為客戶服務(wù)，7天×24小時(shí)的全天候無(wú)間歇營(yíng)銷(xiāo)，由“請(qǐng)顧客注意”到“請(qǐng)注意顧客”，360度全方位營(yíng)銷(xiāo)。 毋庸置疑，電子商務(wù)背景下，現(xiàn)代企業(yè)想要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，必須遵從市場(chǎng)規(guī)律，同時(shí)結(jié)合自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)，借鑒成功案例的經(jīng)驗(yàn)，探索適合自家企業(yè)發(fā)展的新思路，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存和發(fā)展。（來(lái)源：鄭州電力高等專(zhuān)科學(xué)校 文/孫永生 杜正博 編選：電子商務(wù)研究中心） 主要參考文獻(xiàn)： ［1］田華偉.電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方向［J］.湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2016.37.4. ［2］陳曉燕.電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新行為［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016.9. ［3］王曉華.電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方向［J］.電子商務(wù)，2014.3. |
