(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：4月24日，新電商公司拼多多表示，繼去年上市之后，公司近日再次遭遇有組織有預謀的波次輿情攻擊。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，在拼多多用戶規(guī)模和訂單量呈現(xiàn)指數(shù)級增長的2017年底，有組織的輿情攻擊便已出現(xiàn)。進入2019年一季度，隨著拼多多維持高速增長，上述狀況愈演愈烈。（詳見：拼多多稱再遭“波次輿論攻擊” :平均每天一份“套餐” m.tgfeipin.com/detail--6506016.html）
此外，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在4月24日舉行的內(nèi)部大會表示，近期電商行業(yè)“二選一”現(xiàn)象進入白熱化狀態(tài)，但“事情正變得越來越有趣”。雖然“二選一”夾著洶涌的輿情攻擊而至，但商家涌入拼多多平臺的熱情更加高漲。（詳見http://m.tgfeipin.com/detail--6506017.html）
據(jù)此前媒體報道稱，拼多多平臺“3年慶主會場”幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。
更早之前，也有不少媒體曝出有44家服裝品牌被某電商平臺要求“二選一”，被迫撤出了京東。對此，劉強東還曾發(fā)聲，對這種“站隊”做法表示強烈不滿，稱二選一是一家公司無能的表現(xiàn)?！?/p>
（一）法律依據(jù)：平臺“幾選一”、輿論攻擊或涉嫌違法
2018年8月31日，新出臺的《電子商務法》明確規(guī)定，“電子商務平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心法律權益助理分析師蒙慧欣表示，該條款的規(guī)定使之成為遏制電商平臺“二選一”措施的法律利器，這也意味著，只要電商平臺有強令商家“二選一”等相關行為，就構成違法。這對商家來說也是一個有力的“法律武器”。
此外，2017年11月4日十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過新修訂的《反不正當競爭法》，對互聯(lián)網(wǎng)領域的不正當競爭行為作出清晰界定。如，未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務中，插入鏈接、強制進行目標跳轉；誤導、欺騙、強迫用戶修改、關閉、卸載其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務；惡意對其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務實施不兼容。上述行為可視為不正當競爭，處十萬元以上五十萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下罰款。這讓電商“二選一”有了更明確的法律依靠。
除了《電子商務法》以及《反不正當競爭法》外，早在之前，就存在類似適用于“二選一”問題的相關法律、規(guī)定。
2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號公布《網(wǎng)絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，其中明確指出：從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。
《反壟斷法》第四十七條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法規(guī)定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。市場支配地位是指經(jīng)營者在相關市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關市場能力的市場地位。第十九條規(guī)定：一個經(jīng)營者在相關市場的市場份額達到二分之一的；可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。
（二）本質：爭奪稀缺優(yōu)質商家資源 并擠壓競爭對手商業(yè)空間 客觀上形成了“平臺霸權”
針對近來“二選一”再次顯露的現(xiàn)象，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所麻策律師此前曾表示，如電商行業(yè)的確存在“電商平臺的類似“幾選一”，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排，其本質是為了爭奪稀缺的優(yōu)質商家資源，并試圖擠壓競爭對手平臺的商業(yè)空間，最終迫使消費者轉向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺。麻策指出，對于商家而言，其自主經(jīng)營權利被剝奪，不能按企業(yè)自決拓展網(wǎng)絡銷售渠道?！岸x一”的行為也降低了整個市場的自由競爭格局，客觀上形成了“平臺霸權”。
于此同時，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師認為，當前自媒體的發(fā)達，客觀上給不法競爭者利用水軍等黑灰產(chǎn)團隊對企業(yè)進行輿論攻擊提供了便利條件。利用虛假信息抹黑企業(yè)的行為，其的不正當性顯而易見，對被攻擊企業(yè)的影響也是明擺著的。
方超強表示，在當前法律體系下，這一種行為根據(jù)主體的不同，有不同的評價，也適用于不同的法律規(guī)定。從虛假信息的制造者、發(fā)布者和轉發(fā)者的主體角度而言，其行為涉嫌利用信息網(wǎng)絡侵害企業(yè)名譽權。不但虛假消息的制造者、發(fā)布者需要承擔侵權責任，連轉發(fā)者如果具有“添油加醋”或明顯侵權的信息仍然貿(mào)貿(mào)然轉發(fā)等過錯情節(jié)的，也有承擔侵權責任的風險。此外，不但是發(fā)布信息的網(wǎng)絡用戶會涉嫌侵權，信息所在的網(wǎng)絡內(nèi)容服務平臺也會涉嫌侵權。而從輿論攻擊的幕后同業(yè)競爭企業(yè)的角度而言，這些行為則違反了《反不正當競爭法》的第十一條有關不得惡意損害競爭對手聲譽的規(guī)定，系不正當競爭行為。
客觀來看，虛假信息的制造者、發(fā)布者和轉發(fā)者的侵權行為是明面上擺著的，追究相關主體民事責任的法律機制也是完善的。雖然給被攻擊企業(yè)帶來了不少的糾纏和訴累，但至少有法可依，有責可追。
方超強進一步解釋，真正的難度在于，如何證明這些輿論攻擊事件的背后聯(lián)系？如何揪出背后組織攻擊的幕后黑手和源頭，追究幕后企業(yè)的不正當競爭責任？鑒于行為的隱蔽性，客觀上證據(jù)搜集和舉證工作難度較大。這也是幕后企業(yè)敢于肆無忌憚，屢屢耍弄手段的根本原因。在這種情況下，行政機關的介入和協(xié)調非常有必要，畢竟一個有序的競爭環(huán)境是電商行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展的基礎。
此外，繼平臺二選一等不正當競爭之后的又一種方式“輿論攻擊”，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示，所謂不正當競爭行為， 是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反相關法律規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益的行為。行業(yè)競爭無處不在，要想求得生存，唯有平臺不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費者為之“買單”，而不是走“險路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強制商家“二選一”，都是吃力不討好的競爭方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還對平臺的聲譽大打折扣。
（三）爭議：電商平臺競爭不應由商家、消費者“買單”
面對電商同行之間的不正當競爭行為，對此網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊認為，由于線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。存在市場支配地位的電商平臺用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費者福利，更侵害自家平臺內(nèi)中小商家權益。目前，極個別電商平臺或涉嫌濫用市場支配地位優(yōu)勢，把商業(yè)優(yōu)勢轉化為欺詐平臺內(nèi)經(jīng)營者正當權益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
另外，曹磊建議，電商平臺也應該多尊重商家的選擇權，不能讓類似強制“拉入會場”、鎖定后臺、清空店鋪、下架商品之類傷害商家的悲劇重演……
方超強律師也曾認為，電商平臺競爭，不應讓消費者遭殃。作為負責人的商家，應當對自己的行為負責，商家維權應當明確主體，不能將對平臺敢怒不敢言的怨氣撒在消費者身上。針對這種情況，消費者可以通過平臺或消協(xié)直接找商家維權。
此前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心主任曹磊也曾坦言，類似“二選一”這樣的競爭行為，正當?shù)囊埠?，不正當?shù)囊埠茫鳡幇刀吩谡麄€電商行業(yè)也是屢見不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例。無論是“二選一”，還是“三選一”或者“四選一”，其問題核心難點是取證難。相對于平臺而言，商家在其中處于弱勢地位，渠道受限，商業(yè)利益受損，又不干得罪任何一方強勢平臺，更不敢起訴平臺，而被排斥的其他平臺又礙于各種因素不便請求行政或司法機關介入調查。限制自由競爭之后，最終當然還得靠消費者來為這種平臺壟斷行為買單。商家身在其中，往往囿于平臺的強勢地位不敢發(fā)聲，有法難依。
（四）競爭：擁抱電商、跨平臺開放合作是大勢所趨
曹磊表示，商家與跨平臺之間合作是打開銷路的前提，希望雙方能營造一種良好的銷售環(huán)境。對于商家而言，電商平臺是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個渠道是其經(jīng)營自主權，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益，也是國家《反不正當競爭法》所明令禁止的違法行為。
實際上，我們也看到，很多商家也公開表態(tài)不愿站隊，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。品牌商在電商平臺壓力下“二選一”，品牌自身、消費者、平臺方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費者選擇的可能性減少，終究會反饋到品牌商的公司業(yè)績上。
曹磊進而指出，任何一個有影響力的電商平臺都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個重要“入口”，尤其是在當下傳統(tǒng)零售業(yè)不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該“開源節(jié)流”，多主動選擇入駐包括天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、云集、貝店等主流電商平臺“廣開門路”。傳統(tǒng)品牌擁抱電商是大勢所趨，企業(yè)運營電商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平臺“借船出海”，另一方面還應該“把雞蛋放在多個籃子里面”，與多家平臺進行合作，以降低平臺依賴度和潛在經(jīng)營風險。
（五）追責：商業(yè)詆毀的后果是損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽
而對于拼多多稱的再次遭遇“有組織有預謀的波次輿情攻”，互聯(lián)網(wǎng)法律專家、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師則表示，一般來講，行業(yè)間的不正當競爭行為包括市場混淆、商業(yè)賄賂、虛假宣傳、侵犯商業(yè)秘密、詆毀商業(yè)信譽、不正當?shù)挠歇勪N售、妨礙破壞網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務等，行業(yè)間輿情攻擊屬于詆毀商業(yè)信譽的不正當競爭行為，根據(jù)《反不正當競爭法》第十一條，詆毀商業(yè)信譽表現(xiàn)為經(jīng)營者編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。
李旻指出，行業(yè)間的商業(yè)詆毀行為要與其他主體侵犯名譽權的行為區(qū)分開來，司法實踐中，消費者對生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者的產(chǎn)品質量或服務質量進行批評、評論，并借機誹、詆毀、損害其名譽的，應當認定為侵害名譽權；新聞單位對生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者的產(chǎn)品質量或者服務質量進行批評、評論，且主要內(nèi)容失實，損害其名譽的，應當認定為侵害名譽權。而商業(yè)詆毀的行為主體是經(jīng)營者，包括從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務商品的自然人、法人和非法人組織。
李旻律師認為，商業(yè)詆毀的對象是競爭對手。一般包括生產(chǎn)、銷售相同或具備相似功能、可以相互替代的產(chǎn)品或服務的經(jīng)營者認定為競爭對手，對電商企業(yè)來說，爭奪消費者網(wǎng)絡流量等商業(yè)利益沖突的經(jīng)營者之間也可能成為競爭對手。商業(yè)詆毀的后果是損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，即人們對經(jīng)營者本身以及其提供的商品或者服務的社會評價。
李旻進一步解釋，商業(yè)詆毀表現(xiàn)為編造、傳播虛假信息或者誤導性信息的行為，輿情攻擊就是通過社交網(wǎng)絡、自媒體等媒介傳播的。假設針對拼多多的輿論攻擊確實系同行業(yè)競爭對手刻意編造、傳播的虛假信息或者誤導性信息，那么根據(jù)《反不正當競爭法》第二十三條的規(guī)定，對該競爭對手視情節(jié)由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上三百萬元以下的罰款。
附：黃崢致股東信全文
相關閱讀：
