(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播帶貨是電商發(fā)展長(zhǎng)期趨勢(shì)：1）直播、短視頻的興起使得用戶流量時(shí)長(zhǎng)分配發(fā)生變化，同時(shí)也改變了廣告主品宣投放計(jì)劃；2）直播展示性、互動(dòng)性、真實(shí)性的特點(diǎn)強(qiáng)化了品宣效果，直播帶貨進(jìn)一步提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率和改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
以KOL直播帶貨形式構(gòu)建的強(qiáng)雙邊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道最低價(jià)，營(yíng)銷價(jià)值大于渠道價(jià)值：KOL的粉絲流量提高了供應(yīng)鏈議價(jià)能力，同時(shí)滿足商家品宣需求，而高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引更多的用戶參與KOL直播購(gòu)物，本質(zhì)是商家讓利MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到品牌宣傳效應(yīng)，關(guān)鍵在于將KOL粉絲沉淀為品牌長(zhǎng)期用戶。
直播電商起于流量，發(fā)展空間由供給決定：用戶對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品和更具互動(dòng)性、場(chǎng)景化的線上購(gòu)物體驗(yàn)的需求驅(qū)動(dòng)了直播電商的蓬勃發(fā)展，然而具備真正帶貨能力的KOL稀缺，行業(yè)頭部效應(yīng)顯著，商家對(duì)主播帶貨的品宣需求決定了直播渠道的資源投放。
平臺(tái)多方面受益，規(guī)則決定競(jìng)爭(zhēng)格局：直播電商結(jié)合了傳統(tǒng)電商和線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，提高了平臺(tái)的用戶粘性和客單價(jià)，內(nèi)容平臺(tái)電商化趨勢(shì)明顯，我們認(rèn)為平臺(tái)的流量分發(fā)規(guī)則及傭金機(jī)制決定了KOL成長(zhǎng)性，而KOL與用戶之間的信用紐帶決定了用戶跟隨KOL選擇購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)，流量平臺(tái)和電商平臺(tái)從合作走向生態(tài)閉環(huán)，鼓勵(lì)店播成為平臺(tái)共識(shí)，商家入駐取決于平臺(tái)流量和技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，豐富的商品、完善的電商平臺(tái)建設(shè)在店播方面更具優(yōu)勢(shì)。
投資建議：直播電商成常態(tài)化營(yíng)銷渠道，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈多方受益。
推薦平臺(tái)：京東、拼多多，建議關(guān)注擬上市公司快手科技；MCN及紅人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)：天下秀、建議關(guān)注起步股份、尚緯股份；電商代運(yùn)營(yíng)：寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、數(shù)據(jù)造假風(fēng)險(xiǎn)
