(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模已達到1408.3億元。抖音、快手是目前短視頻行業(yè)頭部平臺，但抖音在社交和支付等業(yè)務(wù)發(fā)展加持下，規(guī)模優(yōu)勢逐漸拋開快手。關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，抖音以45.2%的占比排名第一，快手僅占比17.9%。面對競爭，快手積極尋求資本化，IPO在即，但其由高成本帶來高收入的發(fā)展模式存在風險，增收不增利的財務(wù)特點明顯。
核心觀點
抖音逐漸發(fā)力規(guī)模再擴張，快手若成功上市將暫緩競爭壓力。抖音在全球市場發(fā)力，增長勢頭迅猛，活躍用戶規(guī)模從2018年1月的0.55億人增長至2020年11月的4.90億人，其活躍用戶規(guī)模也從落后快手1.30億人至反超0.92億人。抖音憑借內(nèi)容分發(fā)和流量入口優(yōu)勢以及良好的海外發(fā)展勢頭，行業(yè)優(yōu)勢地位愈發(fā)穩(wěn)固。短視頻頭部平臺快手若此次能成功上市，或?qū)⒕徑饽壳皝碜酝袠I(yè)和電商平臺的競爭壓力。
短視頻社交屬性凸顯，用戶使用時長呈上升趨勢。短視頻作為以視頻為載體的聚合平臺，但在4G發(fā)展后期社交屬性愈發(fā)突出，在用戶生活中覆蓋面越來越廣泛，社交定位開始顯現(xiàn)，已逐漸成為社交平臺發(fā)展的新方向，短視頻用戶使用習慣的變化推動使用短視頻應(yīng)用時長增加。
抖音用戶流量運營領(lǐng)先，快手增收不增利發(fā)展面臨風險。抖音憑借平臺內(nèi)容分發(fā)機制獲得用戶的青睞且用戶粘度更大；快手仍保持頭部位置，加快電商業(yè)務(wù)發(fā)展同時準備IPO上市，但從招股說明書披露財務(wù)數(shù)據(jù)觀察，其營收快速增長的同時伴隨著虧損持續(xù)擴大，高收入由高成本帶來，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力并沒有較大提升，長期來看發(fā)展模式存在風險。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容
2021年中國短視頻用戶預(yù)計達到8.09億人
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人。艾媒咨詢分析師認為，短視頻作為4G時代快速發(fā)展的移動產(chǎn)品類型，能聚合社交、電商等屬性，覆蓋人群規(guī)模不斷擴大，在網(wǎng)民中的普及度一直提高，也誕生了抖音、快手等超級應(yīng)用平臺。
中國短視頻市場規(guī)模持續(xù)擴大，2021年接近兩千億
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計接近2000億元。艾媒咨詢分析師認為，近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發(fā)展。
中國短視頻頭部平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，分別有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手。艾媒咨詢分析師認為，抖音及快手在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯，快手發(fā)展起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，且積極發(fā)展電商和游戲直播等業(yè)務(wù)，成為頭部典型代表；抖音雖然發(fā)展時間較短，但追趕勢頭明顯，入駐KOL數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺。
字節(jié)系產(chǎn)品成為用戶最常用短視頻應(yīng)用
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。其他字節(jié)系短視頻產(chǎn)品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達到4.3%和1.6%。艾媒咨詢分析師認為，抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機制優(yōu)勢成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應(yīng)用；同時，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開差距，并且受到其他平臺追趕。
用戶每日使用短視頻應(yīng)用時長有增長趨勢
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，37.2%的用戶表示每天使用抖音的時間越來越多，分別有37.1%和38.9%的用戶表示使用抖音和快手的時間與平時持平。艾媒咨詢分析師認為，短視頻應(yīng)用近年逐漸在維護用戶粘度、提高社交屬性等方面發(fā)力，因此用戶群體有一定增加短視頻應(yīng)用使用時長的趨勢；在短視頻平臺方面，抖音的優(yōu)勢增加了用戶對于內(nèi)容的好感度和平臺的認可度，也促使用戶使用時長增加。
最常用抖音的男女性短視頻用戶占比均過半
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手和抖音火山版是受訪用戶最常使用短視頻應(yīng)用的前三名。其中男性與女性用戶最常用產(chǎn)品均為抖音，分別占比50.2%及54.7%。艾媒咨詢分析師認為，得益于字節(jié)跳動系的生態(tài)圈以及抖音的內(nèi)容質(zhì)量，抖音擁有巨大的用戶接入口，因此抖音成為了短視頻用戶最常用產(chǎn)品，在各性別人群中均具有忠實用戶群體。
年輕用戶專注抖音，年長用戶平臺選擇更均衡
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，25歲以下及25-40歲用戶最常使用短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61.0%及49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。40歲以上用戶常用產(chǎn)品同樣以抖音為主，但常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨詢分析師認為，各年齡層用戶在短視頻產(chǎn)品選擇情況上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受95后人群青睞，而該部分人群也逐漸走向社會經(jīng)濟舞臺中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的開展。
抖音最受各地區(qū)短視頻用戶青睞
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國各個地區(qū)用戶使用最多的短視頻應(yīng)用均為抖音，抖音使用率最高的地區(qū)是華南地區(qū)，快手使用率最高的地區(qū)是東北地區(qū)。艾媒咨詢分析師認為，抖音在各地域市場均具有較高的用戶偏好；快手在北方地區(qū)的市場基礎(chǔ)相對更好，但也與抖音存在一定差距。
中國短視頻用戶頭部產(chǎn)品使用情況分析
頭部平臺競爭對比——快手網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)前
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，抖音和快手均具有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度；但快手網(wǎng)絡(luò)評價相對更好，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)達到64.7，積極正面。艾媒咨詢分析師認為，作為熱點行業(yè)短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，抖音和快手具有高話題熱度，網(wǎng)絡(luò)討論較多；快手憑借推廣投入力度加大以及上市消息，網(wǎng)絡(luò)評價更好。
頭部平臺競爭對比——抖音拉大用戶規(guī)模優(yōu)勢
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶規(guī)模由2019年1月的2.36億人增長至2020年11月的4.90億人，同時與快手用戶規(guī)模間的差距愈發(fā)明顯。艾媒咨詢分析師認為，抖音憑借內(nèi)容分發(fā)和流量入口優(yōu)勢以及良好的海外發(fā)展勢頭后來居上，已逐漸確立短視頻市場用戶霸主地位。快手在用戶方面雖然規(guī)模也快速增長，但是在與抖音的用戶競爭中暫時處于下風，未來圍繞用戶流量的競爭仍是短視頻行業(yè)的重點。
頭部平臺競爭對比——快手男性用戶占比更高
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音男性和女性用戶占比都在50%左右，而快手男性用戶比女性用戶人數(shù)比例高16.6%；年齡構(gòu)成方面兩大平臺都有明顯的年輕化特點。艾媒咨詢分析師認為，隨著抖音用戶體量擴大，其用戶在性別構(gòu)成上分布更為均勻；快手在平臺內(nèi)容上更多融入游戲直播內(nèi)容，用戶結(jié)構(gòu)更偏向于以男性為主；此外基于短視頻形式創(chuàng)新特性，對于年輕用戶吸引力高，頭部平臺均以年輕人群為用戶主力。
頭部平臺競爭對比——抖音高收入用戶占比更多
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的高低收入人群用戶占比有一定的差異，快手月收入5000元以下的用戶占比73.8%，而抖音為66.1%；11月抖音月收入在10000元以上的用戶占比11.3%，而快手僅為6.4%。艾媒咨詢分析師認為，目前頭部短視頻平臺以中低收入用戶群體為主，但抖音對于高收入用戶的覆蓋正在提高，用戶消費潛力相對更大。
頭部平臺競爭對比——快手用戶集中東南部地區(qū)
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，地域分布方面，抖音及快手均以一線城市人群為主要用戶，占比分別為17.6%和18.4%；但快手用戶更集中于華北、華南、華東地區(qū)，西部地區(qū)用戶占比相對更少。艾媒咨詢分析師認為，在用戶地域分布上，抖音更加均衡；而快手用戶地域分布更為集中在東部和南部地區(qū)，對西北、西南用戶市場存在開發(fā)空間。
2020-2021年中國短視頻頭部平臺發(fā)展——抖音
2020-2021年中國短視頻頭部平臺發(fā)展——快手
2021年1月15日，港交所網(wǎng)站公示快手已經(jīng)通過上市聆訊，快手IPO在即。但目前快手財務(wù)狀況顯示其經(jīng)營仍然存在問題，長期以成本換營收，發(fā)展模式存在風險。
短視頻頭部應(yīng)用競爭對比分析
艾媒咨詢分析師認為，在頭部平臺用戶競爭對比中，抖音憑借平臺內(nèi)容分發(fā)機制獲得用戶的青睞且用戶粘度更大?？焓钟脩魳撕灮攸c更明顯，且營銷運營力度高，在品牌聲譽建設(shè)和推廣方面表現(xiàn)出色，但也因此造成運營成本大的問題，目前尋求電商化發(fā)展和IPO上市應(yīng)對。
中國短視頻頭部市場發(fā)展態(tài)勢預(yù)測
快手增收不增利，IPO在即但財務(wù)狀況存在缺陷
艾媒咨詢分析師認為，作為短視頻領(lǐng)域頭部平臺，快手積極尋求資本化，IPO在即。從其招股說明書披露數(shù)據(jù)來看，快手雖然營收持續(xù)增長，但利潤一直處于虧損狀態(tài)，呈現(xiàn)明顯的“增利不增收”特點，其收入的發(fā)展依靠高昂成本換取，長期來看企業(yè)發(fā)展可能存在風險。
社交、支付屬性加持，抖音逐漸拉開與快手差距
艾媒咨詢分析師認為，抖音增長勢頭迅猛，不僅在用戶規(guī)模上擁有巨大優(yōu)勢，而且近來商業(yè)運營模式也在不斷地突破。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，短視頻有望在移動端扮演更重要的角色，未來短視頻行業(yè)發(fā)展將取決于社交功能的接入。若未來抖音正式上線抖音支付以及完善社交功能，依靠本身的各種資源優(yōu)勢，有望繼續(xù)拉大與短視頻行業(yè)其他平臺的差距。
短視頻平臺加碼電商布局存在較大競爭壓力
艾媒咨詢分析師認為，隨著短視頻普及程度加強以及用戶規(guī)模增多，頭部平臺已逐漸發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)超級應(yīng)用，并擁有巨大流量，因此也加強商業(yè)模式拓展，其中以短視頻和直播結(jié)合電商模式發(fā)展最為明顯。但對于入局電商帶貨，短視頻平臺在供應(yīng)鏈和售后環(huán)節(jié)不具備優(yōu)勢，其他電商平臺帶來的競爭壓力大。
