(網(wǎng)經(jīng)社訊)在新冠疫情的助推之下，在線醫(yī)療行業(yè)步入快車道。用戶線上醫(yī)療服務的需求與日俱增。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從疫情期間首次使用線上服務比例來看，在線醫(yī)療排在首位，高于線上教育、遠程辦公等其他行業(yè)。疫情期間，在線醫(yī)療平臺著實享受到了一波流量紅利，特別在新增注冊用戶數(shù)量、人均訪問數(shù)量和日均咨詢次數(shù)上都達到了質的飛躍。
而在疫情防控逐漸穩(wěn)定之后，在線醫(yī)療行業(yè)如何獲取新的流量、如何保持用戶持續(xù)增長并做好老用戶留存，這才是行業(yè)抓住紅利期的關鍵。在AIMSEN發(fā)布的在線醫(yī)療行業(yè)人才發(fā)展報告中顯示，CTO和用戶增長總監(jiān)是目前最炙手可熱的職位，一方是通過技術手段提升用戶體驗，而另一方是在此基礎上做好用戶的轉化，二者可謂相輔相成。
與此同時，作為獲客的重要手段之一，在移動端廣告投放層面，在線醫(yī)療行業(yè)同樣展現(xiàn)出了巨大潛力。由熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年移動App買量白皮書》顯示，在應用類App各類型投放產(chǎn)品新增率方面，健康類App首次進入前五，新增率近50%。大眾健康意識覺醒及用戶需求增加勢必會引發(fā)供給端規(guī)模的擴大，并加劇同業(yè)在獲客上的競爭。本篇文章將選取在線醫(yī)療行業(yè)重點App，并對其投放內容做具體分析。
根據(jù)第三方機構對2020年中國“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”用戶需求調查顯示，偶發(fā)小病與慢性病管理是用戶對于在線醫(yī)療的核心訴求，占比均超過40%，這個比例高于急重癥和大病康復等其他需求。熱云數(shù)據(jù)通過對醫(yī)療類App的投放內容觀察發(fā)現(xiàn)，在線問診、線上藥品銷售和醫(yī)療健康內容科普是重點投放素材，這與平臺核心業(yè)務基本保持一致。
在線問診方面，優(yōu)勢三甲醫(yī)生資源和線上疾病咨詢的隨時性、便利性和服務性是平臺主推的重點。平安好醫(yī)生作為在線醫(yī)療行業(yè)的先行者，在線問診方面對接全國幾千名三甲名醫(yī)，提供一對一問診服務，家庭醫(yī)生7*24小時隨時問診，投放內容上凸顯了平臺的人性化服務。
在2020年中國患者傳統(tǒng)醫(yī)療中遇到的問題調查中，取藥等待時間長占比最高，超過40%。對于長期服藥的患者來說，需要長期奔走于醫(yī)院和藥店，既費時又費力，同時，部分藥品還經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。而在線藥品銷售解決了傳統(tǒng)購藥的痛點，在家庭常用藥的藥品品類、購藥前咨詢和物流配送方面都具備明顯優(yōu)勢。
但在網(wǎng)絡售藥方面，各平臺的投放重點不盡相同。平安好醫(yī)生在平安集團的強信任背書之下，更強調藥品價格的實惠、1小時極速物流和一站式服務體驗。而1藥網(wǎng)更強調廠商源頭直采和平臺在家庭常備藥、慢性病藥上的品類布局，同時，突出其專業(yè)用藥咨詢的優(yōu)勢。
除此之外，在2020年中國使用互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品原因調查中，指導生活習慣的改善、降低可能的疾病風險、及時了解自己或家人健康狀態(tài)排在前三位，占比超過50%。經(jīng)此一”疫”，大眾在健康知識科普、疾病預防和運動養(yǎng)生方面的需求有所增加，在線醫(yī)療內容板塊的價值也越發(fā)顯現(xiàn)。
熱云數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動在去年11月布局在線醫(yī)療領域后，旗下小荷醫(yī)療正在與同業(yè)其他平臺尋求差異化發(fā)展。從投放素材上來看，除在線問診外，小荷醫(yī)療專注于通過優(yōu)質的醫(yī)療健康內容吸引用戶。除科普類的知識外，權威醫(yī)生對于治療方案的分享筆記、患者就診筆記、治療康復筆記等原創(chuàng)內容是小荷醫(yī)療的一大特色。
整體上看，在線醫(yī)療平臺在流量紅利期過后，都在極力提升自身用戶的活躍和留存，試圖將低頻非剛需的服務轉換為相對高頻的服務，增加商業(yè)變現(xiàn)的多種可能。具體來看，包括平安好醫(yī)生、微醫(yī)、京東健康等都推出了家庭醫(yī)生服務，通過以家庭為單位的會員制服務提升用戶的使用頻次，同時，隨著處方藥網(wǎng)絡銷售的逐步放開和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”部分服務納入醫(yī)保報銷體系之后，用戶線上買藥的場景也會常態(tài)化。
