(網經社訊)社區(qū)團購于2015年萌芽，2020 年頭部互聯網公司加速入局， 社區(qū)團購模式備受資本青睞。社區(qū)團購的差異化優(yōu)勢突出體現在商品周 轉、用戶獲取及區(qū)域模式可復制：供給端商品流轉快庫存低，批量銷售 單量大，需求端社交裂變效應突出，獲客成本低。
報告綜述：
傳統(tǒng)電商獲客成本高企，社區(qū)團購創(chuàng)新式玩法吸引互聯網巨頭加速布局。社區(qū)團購是通過團長連接商品供應端與商品需求端的新型拼團消費 模式，通過“預售+次日達+自提”的模式兼顧品類豐富度、配送時間以及 商品價格。
社區(qū)團購于 2015 年萌芽，2020 年頭部互聯網公司加速入局， 社區(qū)團購模式備受資本青睞。社區(qū)團購的差異化優(yōu)勢突出體現在商品周 轉、用戶獲取及區(qū)域模式可復制：供給端商品流轉快庫存低，批量銷售 單量大，需求端社交裂變效應突出，獲客成本低。
“T+1”模式兼具性價比與履約效率，預計 2023 年社區(qū)團購市場規(guī)模 達 2.4 萬億。從需求端來看，社區(qū)團購擁有高性價比的核心優(yōu)勢，通 過熟人網絡加速形成社群聚合滲透下沉城市；在供給端，社區(qū)團購通 過壓縮經銷商環(huán)節(jié)降低價格，并以“中心倉+網格倉”形式提升履約效 率。由于社區(qū)團購模式具有明顯的城市層級分化特征，因此基于不同 城市層級用戶的消費行為，我們預計 2023 年社區(qū)團購市場規(guī)模有望 達到 2.4 萬億元。
競爭趨勢白熱化，各賽道玩家差異化優(yōu)勢鮮明。興盛優(yōu)選通過品類結 構調整，倉配體系升級脫穎而出，并與京東合作優(yōu)化供應鏈，加速新 老用戶沉淀。美團優(yōu)選“高頻打低頻”業(yè)務經驗豐富，通過地推模式 快速聚集團長資源，領先完成供應鏈末端的用戶池沉淀，同時發(fā)力倉 配建設，生態(tài)協同效應突出。
多多買菜主站流量與社區(qū)團購核心目標 人群重合度較高，具備特有的用戶轉化優(yōu)勢和導流作用。主站累積的 豐富社交數據將幫助團購業(yè)務精準匹配用戶需求，極大降低商品庫存 及損耗。同時，“豐富的農產品供應+重金投入倉儲物流基礎設施建設” 將給多多買菜帶來發(fā)展新增量。
1、創(chuàng)新零售消費模式，社區(qū)團購再造零售新業(yè)態(tài)
1.1. 模式定義：“拼團+次日達”，社區(qū)團購性價比特征突出
社區(qū)團購是一種通過團長連接商品供應端與商品需求端的新型拼團消費模式。從其 商業(yè)模式來看，其典型流程表現為
1）團長通過微信群形式推薦商品給用戶；
2）用 戶完成商品挑選后于當天 23：00 前在社區(qū)團購平臺完成下單及支付；3)社區(qū)團購平 臺向商品供應商訂貨并通過自有或第三方配送至團長處；
4）用戶于團長處自提所購 商品?！邦A售+次日達+自提”的社區(qū)團購模式模式極致壓縮商品經銷環(huán)節(jié)，打造履約 優(yōu)勢與價格優(yōu)勢兼?zhèn)涞男滦拖M模式
相比于原有生鮮電商模式，社區(qū)團購的創(chuàng)新在于“泛熟人社交裂變”與“履約成本 降低帶來的極致性價比”。
由于社區(qū)團購生鮮類商品售賣較多，區(qū)別社區(qū)團購與以往 生鮮電商模式成為關鍵。我們選取“前置倉”和“平臺到家”兩種模式，發(fā)現社區(qū)團 購模式的特征表現在：
1）團長微信群拉新獲客+推薦留存，真實社交關系激勵用戶 消費行為產生：從商業(yè)模式來看，與前置倉模式和平臺到家模式相比，社區(qū)團購模 式的差異化優(yōu)勢體現在團長連接了社區(qū)團購平臺與用戶，肩負了“商品挑選-商品推 薦-商品售后”一站式功能。尤其對于下沉市場用戶而言，由真實生活中熟識的團長 推薦性價比產品將極大縮短用戶消費決策時間，增強產品背書效應。
2）“預售+自提” 的拼團模式提升商品周轉率，降低履約成本。
相對于典型生鮮電商模式，社區(qū)團購 模式通過“預售”的形式提前確定用戶需求，并在最后一公里采取“自提”模式降 低配送成本--批量銷售的社區(qū)團購模式在充分享有規(guī)模效應紅利的同時，極大提升 了履約效率。
相比于原有生鮮電商模式，社區(qū)團購是兼顧品類豐富度、配送時間以及商品價格的 最優(yōu)解。
在對比傳統(tǒng)生鮮電商、平臺“到家”模式生鮮電商、“前置倉”模式生鮮電 商、“到店+到家”模式生鮮電商以及社區(qū)團購模式電商后，我們發(fā)現：
1）從品類豐 富度來看，傳統(tǒng)模式、平臺“到家”模式以及“到店+到家”模式以海量 SKU 占據 優(yōu)勢；
2）從配送時間來看，“到店+到家” 以及“前置倉”模式以 1 小時達的快速 響應優(yōu)勢相對領先；
3）從商品價格來看，以低價爆品為特色的社區(qū)團購模式優(yōu)勢最 為突出。
因此，不同模式適配了不同場景下用戶的不同需求，但對于有確定性核心生鮮需求 的價格敏感性用戶而言，社區(qū)團購模式是最具性價比的生鮮電商模式：
1）蔬菜、水 果、米面糧油皆有，核心生鮮品類供給豐富；
2）當日 23：00 前完成下單，次日 11：00 用戶可至團長處自提，配送時長充分滿足普通家庭午餐及晚餐等核心場景下的生 鮮需求；3）從主流生鮮電商平臺來看，社區(qū)團購平臺生鮮類產品價格更低。
1.2. 發(fā)展歷程：互聯網公司親自入局，社區(qū)團購模式備受資本青睞
模式萌芽已久，互聯網巨頭加速布局。社區(qū)團購模式自 2015 年萌芽，蟲媽鄰里團在 上海設立自提點、農特微商相繼成立。
2016 年起，你我您等社區(qū)團購平臺出現，社 區(qū)便利店興盛優(yōu)選入場，社區(qū)團購模式快速發(fā)展，SKU 品類快速擴充。
2018 年，十 薈團、食享會等多平臺成立，二線城市如長沙等成交量加速爆發(fā)，區(qū)域性社區(qū)團購 模式得到驗證。由于單量暴增對平臺履約效率的挑戰(zhàn)提升，2019 年行業(yè)進入洗牌期， 松鼠拼拼、呆蘿卜等平臺退出市場或被并購，市場份額進一步向頭部平臺集中，團 長留存與履約效率成為平臺發(fā)展的關鍵。
2020 年，受益于疫情影響，居民適應線上 購物方式，用戶心智得到培養(yǎng)；為拓寬流量獲取渠道，美團、拼多多、京東、阿里 等互聯網巨頭紛紛入局，先后成立美團優(yōu)選、多多買菜、入股興盛優(yōu)選、增持十薈 團。
相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購模式除了可以實現城鄉(xiāng)無差別的規(guī)?；采w，也可 助力電商平臺拓寬用戶年齡層滲透—傳統(tǒng)電商平臺通常以 18 歲-36 歲用戶為主，而 社區(qū)團購模式超 70%的用戶為 33 歲以上群體，55 歲以上用戶超 10%。
模式推陳出新，資本加持再助力。從時間線看，自 2018 年起主要社區(qū)團購平臺先后 獲得金額共計超 5 億元融資，至 2020 年主要平臺融資總額超 20 美元，2021 年初興 盛優(yōu)選獲得由紅衫、騰訊領投的 30 億元 D 輪融資。從平臺側來看，以食享會、十 薈團、興盛優(yōu)選、同程生活為例，興盛優(yōu)選融資規(guī)模大幅領先，十薈團緊隨其后：
1）興盛優(yōu)選已獲得 D 輪等 7 輪投資，融資金額超 45 億美元；
2）十薈團已獲得 C++ 輪等 6 輪融資，融資金額共計超 4 億美元；
3）同程生活已獲得 C+輪等 8 輪融資， 融資金額已超過 3 億美元；
4）食享會已獲得 B+輪等 4 輪融資，融資金額共超 4000 萬美元。
1.3. 模式優(yōu)勢：流轉快獲客便利，區(qū)域性模式可復制性強
從產業(yè)鏈來看，社區(qū)團購的差異化優(yōu)勢突出體現在供需兩端（商品周轉、用戶獲取）、 區(qū)域模式可復制上：
1）供給端：商品流轉快庫存低，批量銷售單量大。社區(qū)團購以銷定采的模式提升商 品需求確定性，“次日達”加速商品流轉降低商品庫存：
1）低商品庫存有利于減少 商品占地面積，降低倉庫所需租金；
2）低商品庫存有利減少庫管人員規(guī)模以及商品 分揀差錯。
此外，作為團購模式的本質，單量大給予商品供應商一定的銷售保障， 預售模式帶來的充沛現金流將減短供應商賬期。因此，即使供應商給予一定的折價， 亦能通過“大單量+短賬期”薄利多銷獲得利潤保障—這是社區(qū)團購渠道作為新渠道 之于供應商的差異化優(yōu)勢。
2）需求端：微信群拉新售后，社交裂變效應突出獲客成本低。團長作為連接商品供 應與用戶兩端的重要橋梁，其核心作用體現在對用戶的拉新留存以及商品末端履約 與售后。
從獲客方式來看，團長通常有以下兩種渠道：主動拉新留存與被動獲客。主動拉新留存分為線上社群運營和線下地推兩種方式，其中 1）線上運營主要是指 團長通過在自己的微信群發(fā)布集贊優(yōu)惠、新人紅包等激勵用戶裂變，并通過建立相 應的群規(guī)（包括群介紹、購物流程簡介、售后承諾與流程等）與介紹產品和培養(yǎng)曬 單習慣提升運營效率；2）線下地推是指團長除了拉建微信群，還可線下進行推廣， 包括不限于小區(qū)門口擺攤營銷、社區(qū)人流處派發(fā)禮品來激勵用戶加入團長微信群。
除了主要的主動拉新方式，團長的部分客戶亦來源于被動獲取，主要集中于以下兩 類：1）新入團的老用戶，即已養(yǎng)成社區(qū)團購商品習慣的老用戶但由于提貨地址改變 等因素需加入新團長所在群；2）新入團的新用戶，即第一次使用社區(qū)團購方式購買 商品的新用戶需要新加入附近自提點團長所在群。
除開被動獲客方式營銷成本為零外，社區(qū)團購主動獲客成本也很低，通常是微信小紅包、小禮品等等，價格通常不高于 10 元。
對比 2020Q3 傳統(tǒng)電商平臺（阿里、京 東、拼多多）的獲客成本來看，社區(qū)團購的拉新成本極低，類似于美團 O2O 模式。除了微信裂變獲客成本低，社區(qū)團購主力生鮮品類亦是吸引用戶產生消費行為的核 心優(yōu)勢—生鮮品類是用戶高頻消費品類，因此社區(qū)團購模式擁有優(yōu)質的高頻流量沉淀機會。
3）模式易復制，區(qū)域性成功全國可推廣。社區(qū)團購模式由興盛優(yōu)選等平臺驗證了區(qū) 域（長沙等）的可行性：從 UE 模型來看，單百元訂單可實現毛利率 22%，扣除倉 儲物流、客服、管理及其他成本、團長傭金后可實現盈利，凈利率為 3.2%。
區(qū)域模式得到驗證后，社區(qū)團購模式開始大幅向全國推廣。從興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選覆蓋城市數量來看，兩大平臺已分別實現 147 個城市和 285 個城市覆蓋。
興盛優(yōu)選 目前已實現 18 省市覆蓋，以湖南、湖北為主要覆蓋省份，將湖南、湖北的區(qū)域模式 逐步向江西、廣東、四川、陜西、貴州、河南、廣西等城市推廣；美團優(yōu)選目前已 實現 29 省市覆蓋，以廣東、湖北為主要覆蓋省份，并逐步實現安徽、廣西、華南、 遼寧、江西、山西等省份覆蓋。由于商品供應與團長都具備區(qū)域可發(fā)展性，因此社 區(qū)團購模式逐步向全國各區(qū)域全面滲透。
2、性價比需求旺盛與履約效率提升成為社區(qū)團購發(fā)展的核心驅動因素
2.1. 需求端：性價比需求尚未得到充分匹配，疫情客觀因素培養(yǎng)用戶心智
便宜性價比仍然是王道，熟人網絡加速用戶轉化。從 2018 年網購人數城市分布來 看，一二線城市網購人數達 2.4 億，網購滲透率達 61.4%，三線城市網購人數共 3.7 億，網購滲透率為 36.8%，遠低于一二線城市—低線城市網購用戶滲透大有空間。
從現有電商平臺類型來看，綜合電商注重“多”，社交電商注重“省”前置倉模式更 注重“快”—為匹配低線消費者價格敏感且注重性價比的顯著特征，在“快”和“好” 的基礎上更注重“省”的需求需要得到精細化匹配，社區(qū)團購模式應運而生。
對用戶需求的精準匹配重在提升運營，發(fā)展去中心化的購物場景事半功倍?；仡櫨€ 下購物場景的變化，基于地理位置的核心商圈正在發(fā)揮以往大賣場難具備的功能，即以商圈為中心打造適配周圍用戶的購物場景，實現以少數大賣場覆蓋大區(qū)域用戶 需求向多數中小商圈覆蓋小區(qū)域用戶需求轉變。
同樣，對于線上場景來說，精細化 匹配用戶需求將推動以阿里巴巴、京東等平臺為主力的傳統(tǒng)電商購物場景向去中心 化的社群型電商轉變。尤其對于基于地理位置的社群而言，用戶的高頻剛需性消費 品類的趨同性較強，因此該類需求的聚合將帶來極致性價比。
性價比需求的社群型聚合已在下沉城市完成初步滲透，驗證了模式的可行性，拼多 多用戶基本盤的急速擴張便是該邏輯的成功驗證。受限于人口密度與消費能力，我 國下沉城市的超市百貨等商業(yè)業(yè)態(tài)布局有限，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村區(qū)域的零售業(yè)態(tài)有待發(fā)展，小超市、便利店等小型業(yè)態(tài)受限于規(guī)模難以完全滿足居民的多樣化需求。
因此，借助物流體系合縱連橫式滲透，以拼多多、快手為代表的新型電商模式在下沉 市場開辟了差異化玩法：拼多多借助微信群舉行多種用戶獎勵活動拉新留存，激勵 用戶在平臺內產生消費行為：快手借助主播形成各具特色的私域流量池，并開展直 播電商等商業(yè)化活動實現用戶轉化。
拼多多和快手的加速滲透驗證了打造去中心化 式購物場景的可行性：據 Questmobile 數據，2020 年 10 月拼多多、快手已分別實現 日活躍用戶數 2.8 億和 2.2 億，僅次于淘寶和抖音，同比增速高達 77%和 27%。
疫情客觀因素催化，線上消費習慣養(yǎng)成。由于疫情期間線下消費場所關閉的影響， 用戶逐步養(yǎng)成線上消費心智，其中變化最為明顯的是生鮮水果和食品飲料品類購買：據艾瑞咨詢調查顯示，疫情前后線上購買生鮮水果和食品飲料的用戶分別增長了 27.6%和 17.3%，保健品、汽車用品、母嬰、家居、百貨均實現線上正增長。
就生鮮品類來看，據艾媒數據顯示，2020 年春節(jié)期間一周使用生鮮電商平臺兩次及 以上的用戶占比近 60%。參考典型家庭每周產生 2-3 次生鮮消費需求，過半生鮮電商用戶已經養(yǎng)成線上生鮮購買習慣。從生鮮平臺日新增用戶量來看，春節(jié)期間主流 生鮮電商平臺用戶呈現激增態(tài)勢：盒馬新增用戶數近 70 萬，每日優(yōu)鮮新增用戶數超 30 萬。
疫情的客觀限制為生鮮電商平臺帶來了短期爆發(fā)型用戶增量，且更重要的是， 新增用戶在產生一次線上生鮮消費且獲得滿意購物體驗后，將極大激勵其逐步提升 線上生鮮消費頻次，轉移生鮮消費渠道—根本原因在于，相比傳統(tǒng)生鮮渠道，生鮮 電商在商品供給豐富度與商品價格上實現了效率優(yōu)化。
2.2. 供給端：壓縮供應鏈降本增效，供給穩(wěn)定適配大批量團購模式
極致壓縮經銷商環(huán)節(jié)，降低商品價格。從傳統(tǒng)生鮮供應鏈來看，由于存在分銷體系， 農產品在經過“農業(yè)生鮮生產商--產地采購商--銷地一級批發(fā)市場—銷地二級批發(fā)市 場-零售終端經銷商”環(huán)節(jié)后通?？偧觾r率達到 92%，總損耗率 27%，其中經銷環(huán)節(jié) （產地采購商、銷地多級批發(fā)市場、零售終端經銷商）加價幅度達 80%，損耗總計 25%：分品類來看，海鮮、蔬果品類總加價最高，分別為 111%和 95%，禽蛋、肉類 總加價幅度亦超過 60%；從經銷環(huán)節(jié)來看，海鮮、蔬果、肉類、禽蛋經銷加價幅度 較大，分別達 55%、50%、35%、20%；從生鮮生產商環(huán)節(jié)來看，海鮮、蔬果、禽蛋、 肉類也分別承載了 60%、45%、45%、40%的加價幅。即使考慮生產商必要的加價空 間，在保證良好的履約效率基礎上，降低經銷環(huán)節(jié)加價幅度成為降低商品價格的關 鍵。
反觀以“生鮮供應商-物流-終端消費者”的社區(qū)團購則大大壓縮生鮮商品經銷環(huán)節(jié)， 極致減少加價幅度，降低商品價格。
據億歐調查顯示，對比 O2O 超市、社區(qū)生鮮、 前置倉生鮮電商，社區(qū)團購模式通過直接履約將經銷環(huán)節(jié)費用率控制在 15%-17%之 間，而前置倉模式、O2O 超市模式及社區(qū)生鮮模式由于要承擔人工成本、場地租金、 水電及其他成本，費用率分別為 26.1%、18.5%、17.8%，皆高于社區(qū)團購模式。
社區(qū)團購模式下供給能力大幅增長，供給穩(wěn)定奠定模式長期基礎。相比傳統(tǒng)生鮮渠 道，社區(qū)團購模式在兼?zhèn)潆x消費者距離近的基礎上，極大提升了供應商供給能力：1）商品大批量銷售溢出規(guī)模效應，社區(qū)團購團購模式成為供應商不可忽視的重要銷 售渠道；2）消費者履約具有計劃性，即供應商擁有至少 12 小時的商品送達時間， 供應范圍半徑擴大；3）借助共享倉，商品資源可實現跨區(qū)域調配，豐富商品品類， 保障商品供給；4）借助中臺數據能力，模擬用戶消費需求，探尋用戶消費規(guī)律，從 而指導供應商備貨以及上游生產資源的優(yōu)化配置。
3、SKU 結構向快消品拓展，社區(qū)團購市場規(guī)模有望達 2.4 萬億
用戶年齡向上拓展，多來自低線城市。由于社區(qū)團購模式的差異性，其主要消費人 群集中在低線城市，且該部分用戶通常具有較高頻生鮮及必需品需求，以中低消費 能力的中青年已婚女性為主：據 QuestMobile 數據顯示，興盛優(yōu)選三線及以下城市 用戶占比最高，達到 65%，一線城市占比相對較少僅為 5%；美團優(yōu)選三線及以下 城市用戶占比同樣超過六成，達到了 62%，一線城市僅 3%。用戶年齡方面，興盛優(yōu) 選、美團優(yōu)選在 25-35 歲年齡范圍之間的用戶占比較高，分別為 42%、41%，而 41 歲以上用戶占比則約是 25-35 歲之間的一半，分別為 22%、21%。
從用戶消費水平 看，興盛優(yōu)選用戶中線上消費能力在 200-1000 元范圍內的用戶占比 45%，而在 1000 元以上及 200 元以下的用戶分別占比 27%、29%；美團優(yōu)選用戶中線上消費能力在 200-1000 元范圍內的用戶占比更是達到 47%，在 1000 元以上及 200 元以下的用戶 則分別占比 24%、29%。
此外，興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選兩家平臺用戶終端價格分布在 1000 到 3000 元范圍內的占比都約為整體的一半，分別分 49%、52%。受限于收入水平，低線用戶相比追求更高的商品質量用戶而言，其價格敏感度較高，主要追求 高性價比商品--這些用戶屬性和消費特征與社區(qū)團購平臺所提供的剛需、高頻、低 價的產品屬性高度重疊。
SKU 結構向快消品擴展，社區(qū)團購市場規(guī)模有望達 2.4 萬億。受疫情影響，快消品 零售市場迎來了新的挑戰(zhàn)與機遇：疫情初期因較多線下實體店無法營業(yè)，快消品廠 商為解決商品銷售問題，紛紛開始拓展線上渠道，從供給側加速快消品線上化趨勢， 進一步加強用戶線上消費心智：根據凱度數據顯示，2020 年我國快消品在電商渠道 的銷售占比達 28.8%，相比 2019 年提升 6.8 pct；超市、大賣場等線下渠道僅分別占 比 32.0%、16.4%，相比 2019 年分別降低 1.8 pct、2.1 pct。
就快消品品類來看，即使是原本電商渠道滲透率較高的嬰兒用品、護膚品、彩妝亦 在 2020 年也有較大的線上滲透提升。
因此，除了快消品標品屬性較強，且相比于生 鮮產品不易腐爛和損壞，將社區(qū)團購商品品類向已有較高線上滲透率的快消品品類 擴展，有利于通過較強的消費者心智為平臺降低損耗、提升履約效率。
此外，大部 分快消品同樣屬于較高頻、較剛需的家庭消費品，與社區(qū)團購商業(yè)模式定位契合。因此，除生鮮食品品類外，社區(qū)團購向快消品品類擴展或能解決 SKU 受限問題，滿 足用戶多樣化消費需求，通過高頻生鮮需求帶動較高頻快消品進一步擴大社區(qū)團購 潛在市場規(guī)模。
由于社區(qū)團購用戶具有明顯的城市層級分布特征，因此我們主要按一二線城市以及 三線城市及以下用戶購買行為進行社區(qū)團購市場整體規(guī)模估算：1）用戶滲透率方面：受益于品類的拓展以及商品性價比的優(yōu)勢，預估一二線城市社區(qū)團購用戶滲透率為 35%；而低線城市用戶對商品價格更為敏感，所以當主要生鮮食品及快消品品類穩(wěn) 定供給后，預估社區(qū)團購用戶滲透率有望突破 40%；2）用戶使用頻次方面：由于一 二線城市用戶生活節(jié)奏較快，閑暇時間較少，預估生鮮快消品購買頻次平均在每月 9 次；
而因低線城市用戶通勤時間較短、休閑時間更長，有更多的機會進行生鮮快 消品的采購，預計三線城市及以下用戶使用頻次為 12 次；3）商品客單價方面：一 二線城市用戶收入水平更高，更注重商品品質，因此傾向于選擇高質量高單價商品， 預計 2023 年一二線城市用戶客單價有望突破 37.5 元；低線城市用戶則追求極致性 價比，預計 2023 年低線城市用戶客單價達到 32 元。
因此，預計一二線城市社區(qū)團 購規(guī)模有望達到 5528.25 億元，三線城市及以下有望達到 18432 億元--社區(qū)團購市 場總規(guī)模預計在 2023 年可達到 23960.25 億元。
4、競爭格局尚存變數，供應鏈效率成為決勝關鍵
4.1. 興盛優(yōu)選：品類、倉配結構歷經考驗，聯手京東補強供應鏈
品類、倉配結構升級，依托便利店興盛優(yōu)選脫穎而出。復盤興盛優(yōu)選發(fā)展歷程，可 以發(fā)現其在社區(qū)團購賽道領跑的原因之一為及時調整優(yōu)化品類結構。興盛優(yōu)選早期 貫行選品少而精的策略，近 100 個精選 SKU，其中生鮮占比達 60%，零食糧油、日 化美妝等占 40%，每日 2 個固定時段秒殺搶購限量商品。
興盛優(yōu)選首先 “以高頻 低價生鮮增強用戶粘性”，培養(yǎng)用戶習慣，在逐步擁有穩(wěn)定客戶群后，“調整品類數 量和結構”--在 SKU 總數量保持穩(wěn)定增速的同時，提升品類結構多樣性，將生鮮占 比逐漸降低至 25%-30%，以滿足消費者的多樣化需求，并實現盈虧平衡。
除了品類結構調整，倉配體系升級是興盛優(yōu)選與其他平臺拉開差距的又一大制勝關 鍵。
2014 年起，興盛首先以“門店自配送”模式率先探索市場，而后逐步設置前置倉、 設立配送團隊、實行配送站模式等等，至今已逐步建立起由“共享倉 - 中心倉 - 首 頁倉 – 網格倉 – 自提點”構成的完整物流體系，其中中心倉、首頁倉和網格倉多采 用合伙人制，眾包給社會完成配送，而共享倉作為連接供應商的過渡階段，協助供 應商完成貨品向中心倉配送。
區(qū)別于其他社區(qū)團購平臺，原有便利店體系成為興盛 優(yōu)選末端配送的重要支撐：興盛優(yōu)選是由芙蓉興盛孵化出的社區(qū)團購平臺，而在 2010 年前后，芙蓉興盛已成長為湖南長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一，截止 2020 年底，芙蓉興盛的線下門店已超過 1.5 萬家。
便利店體系的成熟為興盛優(yōu)選設置自 提點提供了極大的便利--芙蓉興盛線下門店成為興盛優(yōu)選主要自提點，而店主也成 為了興盛優(yōu)選平臺團長的重要組成部分，初期極大發(fā)展節(jié)約了大量團長拓展成本。
此外，實體便利店往往具備更豐富的零售經驗，更了解周邊用戶的消費習慣，“便利 店+自提點”的相互彌補成為興盛優(yōu)選初期發(fā)展的重要基礎。
此外，末端自提體系除了原有便利店體系作為支撐，團長體系的拓展為興盛優(yōu)選 流量獲取注入新的活力。相較于其他社區(qū)團購平臺根據訂單金額返傭金的單一方 法，興盛優(yōu)選則采取多種方式對團長制定獎勵機制，獎勵機制的靈活性進一步保證團長穩(wěn)定性和積極性。
除了類似于其他大多數平臺以 10% - 12%作為傭金比例激 勵團長的方式，興盛優(yōu)選還利用“大團長帶小團長”的方法：當大團長裂變的小 團長業(yè)績總和達到不同數量，大團長可以抽取相對應提成比例的傭金。
合理設置 團長的等級分層，極大激勵大團長不斷裂變小團長，從而拓寬客戶獲取渠道，加 速流量獲取與沉淀：2020 年興盛優(yōu)選 GMV 預計已突破 400 億，相比 2019 年實現 300%漲幅。
強強聯手業(yè)態(tài)再完善，戰(zhàn)略合作京東共享供應鏈紅利。2020 年 12 月 11 日，京東宣 布戰(zhàn)略牽手興盛優(yōu)選。在獲得 7 億美元戰(zhàn)略投資后，興盛優(yōu)選主要與京東在數據、 技術、倉儲和短鏈物流方面展開緊密合作，其本地化供應鏈和物流體系與京東的采 銷物流體系將產生互補，兩者形成協同合作效應。聯手京東對于興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略意 義主要體現在：
1）農產品供給：2020 年 12 月 27 日，京東集團以 7.98 億港元認購中國地利 4.78 億 股股份，交易完成后，京東集團將獲得約 5.37%中國地利已發(fā)行股本。中國地利集 團是中國領先的農產品供給服務商，其農貿市場集群以及農產品物流樞紐覆蓋較廣， 且在農產品流通、零售兩方面均有涉及：中國地利在全國 7 個城市共經營 10 個農 產品批發(fā)市場，東三省分布較為密集，其中沈陽壽光市場是亞洲目前占地最大的綜 合性農產品物流園，同時也是中國南北蔬菜物流樞紐中心。
2）倉配：截止 2020 年底京東擁有 900+倉庫，倉儲面積超 2000 萬平方米，高度自 動化的物流倉儲體系提升貨物周轉效率，2020 年底京東存貨周轉天數已降低至 33 天。
從京東物流中心及倉庫分布情況來看，北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、 西安和杭州七大物流中心+“亞洲一號”智能物流中心已實現全國各大市區(qū)縣的全覆 蓋，構建了覆蓋全國的的自營現代化物流運營體系，其中“亞洲一號”充分運用交 叉帶分揀機系統(tǒng)、自動引導小車（AGV）系統(tǒng)進行訂單快速分揀，提升分揀效率和 準確性，為用戶提供更便捷高效的履約服務。除了強大的倉儲能力，京東成熟的冷 鏈體系是興盛優(yōu)選生鮮商品應對夏季高溫的重要幫手。
據京東物流招股書披露，截 至 2020 年 12 月 31 日，京東的冷鏈運輸網絡覆蓋 31 個省，可調用約 2000 臺冷鏈 貨車，運營 87 個溫控冷鏈倉庫，運營總面積超 490000 平方米。通過京東物流宅配 網絡體系互補，冷鏈宅配網絡目前已覆蓋超 300 個城市，倉庫日均訂單處理能力達 100 萬件，可提供從產地、工廠到終端再到消費者端的供應鏈一體化服務。京東物 流的補給將極大提升興盛優(yōu)選團購業(yè)務的履約能力，尤其是生鮮等有高保鮮需求的 高頻需求商品。
3）用戶：2020 年 12 月京東成立“京喜事業(yè)群”，整合社交電商平臺“京喜”、便利店 “京喜通”(前“新通路”) 以及社區(qū)團購平臺“京喜拼拼”，加強低線市場戰(zhàn)略下沉。作 為京東旗下的拼購電商平臺，京喜已逐步構建起一定體量的底線用戶群體：其中超 70%的京喜用戶來自 3-6 線城市。因此聯手京東將進一步給興盛優(yōu)選帶來低線用戶 增量，擴大用戶覆蓋范圍。
4.2. 美團優(yōu)選：“高頻打低頻”經驗豐富，O2O 生態(tài)協同優(yōu)勢突出
高頻打低頻的社區(qū)團購模式，美團駕輕就熟。以高頻外賣業(yè)務增強用戶粘性后實現 對點評、酒旅等其他低頻業(yè)務的導流是美團的核心商業(yè)模式，因此以高頻生鮮業(yè)務 為切入口培養(yǎng)用戶習慣并實現對日用百貨等其他低頻品類需求導流的社區(qū)團購模 式與美團核心商業(yè)模式有較大相似度，美團擁有更豐富的“高頻打低頻”商業(yè)模式 經驗。
從美團 App 布局來看，首頁最靠前入口為高頻核心外賣業(yè)務，與之并列首頁 第一行的是美食、酒店/民宿、休閑/娛樂、電影/演出較高頻需求業(yè)務，第二行第三 行分別布局打車、買菜、景點等業(yè)務入口。APP 排列布局彰顯“高頻打低頻”的商 業(yè)打法，將具有高頻次消費需求的外賣業(yè)務與其他較低頻次消費需求的業(yè)務放在同 一個頁面，培養(yǎng)用戶心智。
除了 APP 排列方式，美團亦通過發(fā)放跨業(yè)務優(yōu)惠券，例 如酒店優(yōu)惠券和美團打車優(yōu)惠券等，實現流量從高頻次消費需求型業(yè)務向低頻次消 費型需求業(yè)務的轉移，提升高頻與低頻業(yè)務之間的聯動性。
美團成熟的“高頻打低頻”商業(yè)模式與社區(qū)團購通過高頻生鮮消費需求帶動低頻商 品需求的模式天然契合，因此美團在其社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”中成功地應用了 應用了已有的成熟商業(yè)經驗：美團優(yōu)選融合生鮮、日用百貨和花卉等主要商品品類， 但在商品結構中分化高、低頻型商品，并通過高頻生鮮產品帶動相對較低頻次的日 用百貨和花卉銷售。這種混合業(yè)態(tài)經營能夠更好的帶動低頻消費，也為美團優(yōu)選之 后的發(fā)展提供巨大的潛力空間。
地推經驗豐富，“內部轉崗+高薪招聘+本地業(yè)務基礎+完整崗位培訓”火速搶占優(yōu)質 團長資源。作為“千團大戰(zhàn)”的贏家，美團深知快速獲取稀缺性資源的重要性：復 盤 2010 年至 2012 年美團發(fā)展歷程，打造地推鐵軍成為美團制勝關鍵，優(yōu)質商戶完 成初步聚集性沉淀。美團前 COO 干嘉偉作為地推鐵軍的建立者，堅持“真正一流的 地推團隊，一是培養(yǎng)人，二是好的制度設計”的理論，為早期美團地推模式的發(fā)展 與致勝奠定了基礎。
與千團大戰(zhàn)類似，社區(qū)團購勝負關鍵手體現在優(yōu)質供應鏈與稀 缺型團長上，中短期看團長，中長期看供應鏈，因此美團豐富的地推經驗使得其能 通過低線市場 BD 團隊快速獲取優(yōu)質團長資源，從供應鏈末端領先完成用戶池沉淀。
美團優(yōu)選 BD 團隊擴張方式除了向外擴展，亦向內鼓勵地推轉崗，加大人力資源投 資——通過內部轉崗，將已有的豐富地推經驗快速傳授至外部團隊，形成地推資源 整合，快速搶占市場優(yōu)質團長。
美團優(yōu)選事業(yè)部充分調動美團大生態(tài)協同性：約 60% 的員工為美團買菜事業(yè)部成員，剩余成員均通過外部招聘和內部“活水”機制調崗；整體成員規(guī)模在 3 個月時間內從最初百人團隊迅速擴增到 3000 余名成員，全國的 地推團隊于 2020 年 10 月規(guī)模達到近 1000 人，多來自第三方外包。
內部地推經驗 快速向外部團隊復制裂變，助力美團快速占領團長心智，擴大城市覆蓋面：截止 2021 年 3 月，美團優(yōu)選已覆蓋全國 29 個省份，319 個城市，位列各社區(qū)平臺團購之首， 多多買菜覆蓋城市數（292 個）次于美團優(yōu)選，興盛優(yōu)選覆蓋城市數（160+個）位 列第三。
在崗位薪酬上，美團亦向同崗位最高水平看齊，通過高額底薪與提成的模式與同 為社區(qū)團購甚至其他市場的企業(yè)爭奪地推人員資源：據 BOSS 直聘信息顯示，以 上海市場為例，2021 年 3 月美團給予地推人員的保底薪資是 7000 元，而同為社區(qū) 團購市場的橙心優(yōu)選以及十薈團的底薪僅為 5000 元，而非社區(qū)團購市場的貨拉拉 與口碑對地推崗位所提供的底薪僅為 4500 元與 6000 元。
在爭奪團長資源方面，除了地推人員大力拓展，美團亦具有強大本地生活業(yè)務基礎 及傭金激勵吸引團長加入：根據 Trustdata 數據顯示，美團外賣在 2019Q3 美團外賣 市場份額占比達 65.8%，遠超市場排名第二的餓了么與餓了么星選（32.2%）。
美團利用已有的商家及用戶群體積累以及商品配送資源優(yōu)勢，為美團優(yōu)選帶來初期豐富 的用戶流量和供應鏈資源，并進一步推動美團生態(tài)下商家和用戶的增長提速：2021 年 1 月美團優(yōu)選日均訂單量超過 2000 萬單，根據美團財報顯示，2020Q4 美團交易 用戶數已達 5.1 億，YoY 為 13.3%，活躍商家數達 680 萬，YoY 為 10.1%。
此外，由于團長崗位的創(chuàng)新性特征明顯，美團優(yōu)選為新進團長提供了完整的培訓課 程和考核制度：課程包括但不限于“團長工具如何使用”，“如何分享商品鏈接”，“團 長如何通知消費者過來提貨”，“司機送貨-團長如何收貨”，“售后如何操作-缺貨、貨 損”，“團長傭金如何提現”，培訓過程中將通過問卷考核的方式檢驗新團長培訓效果。
生態(tài)協同優(yōu)勢突出，美團優(yōu)選+團好貨+美團買菜+美團閃購打造完整的社區(qū)團購品 類矩陣。在零售領域，美團通過旗下美團優(yōu)選，團好貨，美團買菜，美團閃購等 APP 對不同場景下電商需求進行了全面覆蓋：
1）近程電商方面，美團推出美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購業(yè)務，以次日達或當日 達為特點，連接區(qū)域內的商家與用戶，打造履約效率優(yōu)勢。針對不同城市層級用戶， 美團推出適配的不同業(yè)務：由于低線市場以口碑和信任為基礎的熟人社交和追求極 致性價比特征突出，更適合社區(qū)團購的模式；而對于更重視履約效率和商品品質的 一二線城市用戶而言，以前置倉模式為特色的美團買菜更受青睞。美團閃購則覆蓋 大部分城市，為用戶提供包含藥品，鮮花等多種品類的商品配送服務。
2）遠程電商方面，美團推出團好貨業(yè)務，以拼團模式打造商品性價比，培養(yǎng)低線用 戶心智。
在四位一體的零售業(yè)務矩陣下，各細分業(yè)務形成了突出的聯動優(yōu)勢：
1）團好貨商品 種類豐富，相比美團優(yōu)選還提供各種數碼產品、服飾鞋包、圖書、美妝、車品和大 型家電等商品銷售，基本具備傳統(tǒng)電商的完整品類，并且在物流上支持美團優(yōu)選自 提服務，有利于實現用戶相互轉換；
2）美團買菜主打生鮮商品供給，若美團優(yōu)選后 續(xù)進一步提升一二線城市滲透率，有望形成供應鏈全鏈條資源共享；
3)美團閃購相 比團好貨、美團買菜和美團優(yōu)選而言，具備差異化的品類優(yōu)勢，即提供藥品等即時 需求較強的商品。
4.3. 多多買菜：主站流量與社區(qū)團購高度匹配，農產品供應獨樹一幟
主站流量與社區(qū)團購核心目標人群重合度較高，具備天然的導流作用。根據 Questmobile 數據，以興盛優(yōu)選和美團優(yōu)選為例，我們可以發(fā)現社區(qū)團購的核心群體 是 35 歲以上、來自三線及以下城市、對價格相對敏感的用戶：興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選 35 歲以上用戶分別占比 33.5%、32.6%；三線及以下城市用戶分別占比 65.4%、62.1%；手機終端價格在 1999 元以下的占比 30.3%、35.5%；線上消費能力在 200 元以下的 分別占比 28.6%、28.6%。
相比于淘寶和京東，拼多多的用戶結構呈現了于社區(qū)團購 目標用戶更為相似的特征：拼多多 35 以上用戶占比 37.4%，三線城市及以下用戶占 比 61.24%，手機終端價格 1999 元以下占比 49.4%線上消費能力 200 元以下占比 28.9%。
因此，拼多多具有特有的用戶轉化優(yōu)勢，即利用主站所積累的用戶數據全面 觸達低線城市用戶，精細化匹配低線用戶需求并實現主站向社區(qū)團購業(yè)務的導流。同時不可忽視的是，由于目標用戶畫像重合度較高，多多買菜業(yè)務亦具備優(yōu)異的向 主站導流作用，即將社區(qū)團購用戶對生鮮商品的需求轉移到主站，豐富用戶的品類 選擇，通過“T+1”的社區(qū)團購模式和“T+3”的快遞模式相結合滿足用戶多品類、多 場景下的履約需求。
因此，除了積極推出豐富的團長獎勵機制，例如砸 10 億補貼爭搶團長、制定 1V1 幫扶計劃和新人好禮紅包等方式去吸引用戶。多多買菜在拼多多的首頁開通了入口， 比百億補貼活動更靠前的位置，并通過各類抽獎及返現活動極大的從主端進行導流 和用戶轉化。
此外，拼多多深諳團長激勵對社區(qū)團購用戶流量和消費者決策的的重 要性。多多買菜為招募和鼓勵團長，在上漲正常商品傭金達到 10%-20%外，還設置 了如獎勵千分之一的月交易額、每日任務和每月任務等獎勵機制。
社交基因是拼多多的核心，亦是社區(qū)團購模式的核心。誕生于社交裂變，相比于其 他電商平臺，拼多多早已積累豐富的用戶社交數據：相比傳統(tǒng)電商平臺積累的更多 的是用戶搜索瀏覽、交易、購買軌跡數據，以社交電商起家的拼多多在用戶數據側 的核心優(yōu)勢是其擁有用戶豐富的社交數據，包括但不限于分享評語、拼團網絡等等。
因此，拼多多相比于其他頭部電商平臺有充分的數據積累優(yōu)勢來應對社區(qū)團購的 “社交+拼團”需求--當用戶需求能被更精確地模擬時，對上游商品供應所帶來的精 準指導作用將極大降低商品庫存及損耗，成為拼多多社區(qū)團購業(yè)務的核心護城河。
農產品供應：沉浸農業(yè)多年的拼多多在供應鏈這一塊有著巨大優(yōu)勢。拼多多平臺在 創(chuàng)立之初通過大量的廉價水果迅速吸引了大量的流量并建立了用戶基礎，其農產品 相關供應鏈體系也因此得到了完善。
截止 2019 年，拼多多平臺農（副）產品交易量 達到 1364 億 GMV（占總 GMV 的 13.6%），已經成為線上最大的農產品電商，并在 2020 年進一步高速增長超過了 2700 億元，同比增長超過 1 倍。
拼多多平臺農（副） 產品的活躍商家持續(xù)進入也在擴大著其農產品供應端。拼多多的農產品商家數量在 2019 年達到 58.6 萬，同比增長 142%。即使受疫情影響，2020 年依舊新增 27 萬的 農（副）產品商家數量，同比增長 146%，超過去年增長速度。因此，多多買菜作為 拼多多旗下的社區(qū)團購業(yè)務，不需要再去為搭建農產品供應鏈方面而投入大量精力。
而其他頭部社區(qū)團購平臺則需要在建立之初就考慮農產品供應鏈的問題。例如美團優(yōu)選正與全國多個地方政府建立戰(zhàn)略合作，加大優(yōu)質農產品源頭直采的力度。而拼 多多能通過其已經較為完善的農產品供應鏈優(yōu)勢為多多買菜協調大量主站供貨商 資源。
并且多多買菜當前所上線商品都是由拼多多主站商家供應，因為供應商想要 為多多買菜供貨必須同時是拼多多主站的商家。這非常有效的利用了主站的供貨資 源，使得多多買菜在供貨方面提高了效率。
在布局農產品終端方面，拼多多圍繞農產品上行以及扶貧助農、脫貧攻堅的新模式， 以及在產品和技術領域全面創(chuàng)新，進一步的建立和完善其農產品供應鏈。拼多多在 2018 年開創(chuàng)了“多多農園”，結合線上客戶端的虛擬果園在線下培育農產品去扶貧 助農，用戶可以在果實成熟后獲得免費的水果。這個項目模式的核心就是直接聯系 消費端和生產段為貧困農戶們提供完整的產業(yè)升級體系，使這些散戶農重新組合起 來，解決農產品生產端到消費端的流通問題，為貧困農戶們提供了農貨上行的可能 性。
截至 2019 年年底，“多多果園”的日活躍用戶已經超過 6000 萬人，每天送出采 購于深度貧困地區(qū)的水果超過 200 萬斤。2020 年中，拼多多與菜博會的官方合作推 動了其農貨上行供應鏈的更新迭代，協同地方政府，引導數字農業(yè)發(fā)展成熟的頭部 企業(yè)入駐拼多多。
拼多多平臺還依托“農地云拼”的體系進行技術革新，將分散的 農業(yè)產業(yè)和農產品需求通過大數據、人工智能等手段聯系起來，為貧困農戶提供長 期穩(wěn)定的訂單。農地云拼模式使平臺直連的農業(yè)生產者超過 1200 萬人，創(chuàng)造了 1500 個以上訂單量 10 萬+的爆款農產品，累計帶貧人數超百萬。
此外，拼多多為了幫助 農戶實現進一步增收，全年累計額外投入 159 億營銷資源以及 29 億現金補貼。拼多多在未來 5 年還將預計投入 500 億支持農業(yè)農村新基建，為一些具備優(yōu)質農產品 資源、但未得到產業(yè)化、標準化發(fā)展的農業(yè)產區(qū)提供更具針對性的扶持方案。
所以， 拼多多在布局農業(yè)產品終端方面較其他電商比處在領先地位，通過一系列措施孵化 出一批品牌化的頭部農產品，豐富自有的農產品供應鏈并滿足各個消費群體的多元 化需求。
物流：模式由“輕”轉“重“，物流基礎設施建設勢在必行。由于拼多多主站業(yè)務 主要踐行的是輕資產的平臺模式，物流等基礎設施建設有待完善，社區(qū)團購主要以 “第三方城配”的模式給予平臺更充足的轉“重”時間：據公司公告顯示，拼多多 在未來預計投入 60 億美金專門用于搭建倉儲物流系統(tǒng)，完善大小倉儲、冷鏈、配送 員、自提點建設等等物流基礎設施建設。
農產品供應方面，2018 年拼多多通過“農 貨智能處理系統(tǒng)”和“輕倉儲”兩大戰(zhàn)略整合和升級農業(yè)產業(yè)鏈和農產品電商物流 體系，成為解決我國農產品物流鏈條長、中間環(huán)節(jié)多和兩端收益低的有效物流模式。由于生鮮等商品易損壞易腐爛的特征，除了優(yōu)質且豐富的農產品供應，完善的物流 體系至關重要。
