(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年,2021年雙11正從“平臺大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。在直播電商中,快手電商、抖音電商、蘑菇街、遙望網(wǎng)絡紛紛參與,并發(fā)布最終戰(zhàn)報。其中雙11期間,快手整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%;抖音單場成交額破千萬(含破億)直播間282個;蘑菇街商品客單價同比增長201%;遙望網(wǎng)絡總GMV超23.03億元。對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布快評給予解讀。(更多詳見網(wǎng)經(jīng)社專題:http://m.tgfeipin.com/zt/21s11/)
觀點一:直播帶貨或已成電商新的增長點之一
在當前線上消費增速同比趨緩的背景下,直播電商無疑成為了電商平臺繼續(xù)實現(xiàn)高增長的重要抓手之一。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示,直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡零售交易規(guī)模)從2018年-2020年分別為:1.6%、4.3%、8.6%,增速依次為:492.59%、168.74%、100%。預計2021年滲透率達10.15%,突破兩位數(shù),增長達18.02%。未來幾年仍將高速增長。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,直播電商成為雙11各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場,從各家雙11戰(zhàn)報來看,直播帶貨是重要一環(huán)。商家開始多平臺低調運營,抖音、快手等各平臺商家直播帶貨已是常態(tài)。受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響,直播帶貨或已成為電商新的增長點之一。
同時,快手與抖音在電商領域起步較晚,但基于其強大的用戶流量以及內容優(yōu)勢,在過去幾年兩家都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。相較于前輩們,快手和抖音算是雙11里的新生代力量,但借助電商直播的蓬勃之勢,二者在電商市場的份額或將持續(xù)提升。莫岱青補充道。
值得注意的是,網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(COP.100EC.CN)顯示,除了上述直播電商平臺外,玩家還包括:蘑菇街、如涵、謙尋文化、交個朋友、辛有志嚴選、聚匠星辰、宸帆集團 、微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等它們在各大電商促銷中也紛紛賦能品牌商。
觀點二:大量品牌、商家涌入直播賽道
莫岱青認為,今年的雙11對于商家而言,直播電商對轉化率和客單價的提升已有明顯正向的作用。在期間發(fā)現(xiàn),品牌商們在各個推廣頁面都在做大批量的直播間引流。同時,品牌商已開始涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺,將這些平臺視為全新的渠道。相比傳統(tǒng)電商,做好直播電商較復雜,但直播電商帶來的紅利足夠誘人,能源源不斷地吸引新的玩家涌入。
直播的大力參與是雙11的一大特點,除了達人主播還有店播,也就是品牌、商家自主直播會更多參與進來。部分電商平臺可能面臨增長放緩的情況,但整個線上層面還是有很大增長空間,包括小程序、視頻等都會為雙11提供增量,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
觀點三:直播電商消費習慣已逐步養(yǎng)成
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示,經(jīng)過多年,網(wǎng)絡購物節(jié)的吸引度可能有所下降。消費者已經(jīng)適應了網(wǎng)絡購物節(jié)的種種便利。此外,消費者經(jīng)過十幾年的網(wǎng)絡購物節(jié)熏陶,新老網(wǎng)民交替非常明顯,這些都值得關注。部分頭部電商獲取紅利,需要尋找新的突破口。作為傳統(tǒng)購物節(jié),怎樣再續(xù)輝煌,或許需要尋找新的突破口。從目前各家披露的雙11直播電商戰(zhàn)報數(shù)據(jù)中,可以看出直播電商消費習慣已逐步養(yǎng)成。