(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：6月2日，亞馬遜Kindle服務(wù)號(hào)發(fā)布關(guān)于Kindle中國(guó)電子書(shū)店運(yùn)營(yíng)調(diào)整的重要通知稱，亞馬遜將于2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。曾經(jīng)火熱的潮流單品Kindle，最終黯然離場(chǎng)，Kindle究竟為何走到這一步？（更多內(nèi)容詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.tgfeipin.com/zt/kindlecmm/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
去年，網(wǎng)絡(luò)上就有不少“Kindle退出中國(guó)”的傳聞，直到6月2日，亞馬遜在官網(wǎng)上發(fā)布公告，表示將于2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)傳聞終于塵埃落定。
對(duì)此，網(wǎng)友們議論紛紛，有錯(cuò)愕，有惋惜，也有調(diào)侃?！凹媛毰菝嫔w變身全職”、“逝去的青春和情懷”、“花大價(jià)錢買的電子書(shū)沒(méi)了？”對(duì)于網(wǎng)友們的疑問(wèn)，亞馬遜也給出了相關(guān)回復(fù)與解答。
一、Kindle宣告撤退
Kindle中國(guó)電子書(shū)運(yùn)營(yíng)調(diào)整通知顯示，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書(shū)店的運(yùn)營(yíng)。在此之后，用戶將不能購(gòu)買新的電子書(shū)。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買的電子書(shū)，可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）
亞馬遜將繼續(xù)為Kindle電子書(shū)閱讀器提供客戶服務(wù)和質(zhì)保服務(wù)。對(duì)于在2022年1月1日之后購(gòu)買Kindle電子書(shū)閱讀器并且符合相關(guān)退貨條件的用戶，亞馬遜還將提供非質(zhì)量問(wèn)題退貨服務(wù)。退回亞馬遜的Kindle電子書(shū)閱讀器須購(gòu)買于亞馬遜中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷渠道，且處于可正常使用狀態(tài)。
可以看出，Kindle的退場(chǎng)很迅速，卻并不突然。其實(shí)從去年9月天貓Kindle旗艦店停業(yè)就可看出一點(diǎn)端倪。而早在2019年，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)紙質(zhì)書(shū)、第三方商店售賣服務(wù)就已關(guān)閉，官網(wǎng)也不再出售Kindle，只靠京東、天貓出貨。今年1月，Kindle在中國(guó)各平臺(tái)旗艦店的庫(kù)存基本清空，明顯是為退出做準(zhǔn)備。如今Kindle的官宣，為這場(chǎng)撤退畫(huà)上了句號(hào)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，Kindle停止中國(guó)市場(chǎng)的原因，首先從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，就是盈利能力比較差，受到硬件上的競(jìng)爭(zhēng)，像掌閱、海信、ipad對(duì)其在硬件有所競(jìng)爭(zhēng)；再次，是它的用戶的粘性。用戶的活躍度逐年的下降導(dǎo)致Kindle內(nèi)容購(gòu)買力下降；最后，微信讀書(shū)這種平臺(tái)模式、IP授權(quán)付費(fèi)模式的興起，平臺(tái)的廣告模式即平臺(tái)免費(fèi)讀書(shū)，用廣告來(lái)賺錢的模式，對(duì)Kindle電子書(shū)的內(nèi)容也受到了一定的沖擊。
二、大浪淘沙 火爆單品不再
說(shuō)到電子書(shū)閱讀器，大多數(shù)人腦海中第一個(gè)出現(xiàn)的產(chǎn)品就是kindle。它的出現(xiàn)，給電子書(shū)帶來(lái)了非凡的意義。
2004年，亞馬遜秘密成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)——亞馬遜Lab126實(shí)驗(yàn)室，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)的高管被任命去負(fù)責(zé)電子閱讀器。
2007年11月，第一代Kindle發(fā)布，當(dāng)時(shí)售價(jià)399美元，僅上架5個(gè)多小時(shí)就被搶購(gòu)一空，之后斷貨長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。三年后，Kindle 電子書(shū)的銷量超過(guò)了亞馬遜上的精裝圖書(shū)。又過(guò)六個(gè)月，Kindle 電子書(shū)的銷量超過(guò)了簡(jiǎn)裝圖書(shū)。到了2011年，Kindle電子書(shū)的銷量則超過(guò)了精裝和簡(jiǎn)裝圖書(shū)的總和，共銷售了2320萬(wàn)臺(tái)。
2013年6月7日，Kindle電子書(shū)閱讀器在中國(guó)上市，在中國(guó)掀起了電子閱讀浪潮。 2016年底，中國(guó)成為亞馬遜Kindle設(shè)備銷售全球第一大市場(chǎng)。2018年，亞馬遜稱在中國(guó)賣出數(shù)百萬(wàn)臺(tái)Kindle，線上書(shū)店資源達(dá)到 70 萬(wàn)本。這一切無(wú)不展示著Kindle曾經(jīng)的輝煌。
“在很大程度上，Kindle也曾經(jīng)受到追捧，無(wú)論是販賣情懷，還是堅(jiān)守閱讀本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)思路，剛開(kāi)始確實(shí)受到了讀書(shū)愛(ài)好者眾星捧月般的對(duì)待?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。但是無(wú)論如何，Kindle本身脫離不了其是電子產(chǎn)品的屬性，在中國(guó)，電子產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路，玩法確實(shí)是非常多樣化的，例如微信讀書(shū)自帶社交功能，“手機(jī)+閱讀”帶來(lái)的讀書(shū)專注度的下降等，當(dāng)然也不排除墨水屏技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是什么高新的技術(shù)。種種原因，讓Kindle專注的堅(jiān)持閱讀是一種純粹的事情的這種運(yùn)營(yíng)思路，或許很難再堅(jiān)持下去。其實(shí)這也說(shuō)明了，在很大程度上，閱讀的純粹，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，是一件很珍貴的事情，想要堅(jiān)持是不容易的，因?yàn)檎T惑太多了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，亞馬遜Kindle最終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是遭遇了“水土不服”。它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，以比較快地速度發(fā)展起來(lái)。后來(lái)國(guó)內(nèi)的電子書(shū)市場(chǎng)不僅有了像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商平臺(tái)，不少國(guó)產(chǎn)品牌也推出了電紙閱讀器產(chǎn)品，如、掌閱、漢王、海信、小米、科大訊飛等，電子閱讀App方面，微信閱讀、QQ閱讀也興起，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)選擇余地更多，對(duì)Kindle的粘性也自然有所下降。
三、多重壓力 kindle節(jié)節(jié)敗退
Kindle為何會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)？其中的因素很多，電子閱讀器時(shí)代的沒(méi)落，人們娛樂(lè)方式的多樣化，以及無(wú)法斬草除根的盜版問(wèn)題，都是Kindle在中國(guó)存活下去的絆腳石。
近日發(fā)布的《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，人均電子閱讀量11.58本。2021年有77.4%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，71.6%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，27.3%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀。
可以看出，智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓電子閱讀器有了更多的替代。此外，閱讀APP的出現(xiàn)，比如微信讀書(shū)，豆瓣閱讀等，也讓用戶的閱讀更方便快捷。近幾年，聽(tīng)書(shū)逐漸火爆，這也進(jìn)一步瓜分了kindle的市場(chǎng)。
隨著科技的發(fā)展，大眾的娛樂(lè)方式越來(lái)越多，人們已經(jīng)不局限于用閱讀來(lái)取悅自己，更多的是采用短視頻的方式。幾十秒的短視頻可能就能將一本書(shū)介紹完，而且更生動(dòng)活動(dòng)。
此外，盜版也是閱讀行業(yè)一直面對(duì)的挑戰(zhàn)，不論是紙質(zhì)圖書(shū)還是電子圖書(shū)，都無(wú)法杜絕這個(gè)問(wèn)題。即使是擁有Kindle，但也有很多用戶并不購(gòu)買官方書(shū)籍，而是從網(wǎng)絡(luò)下載電子書(shū)資源，再導(dǎo)入Kindle閱讀。這對(duì)依靠電子書(shū)付費(fèi)來(lái)賺錢的Kindle來(lái)說(shuō)，殺傷力巨大。
如此種種，Kindle無(wú)力再戰(zhàn)，只好默默退場(chǎng)。
Kindle背后的亞馬遜近年在中國(guó)也不好過(guò)，原本亞馬遜中國(guó)有五大業(yè)務(wù)版塊，分別是國(guó)內(nèi)自營(yíng)零售和POP、亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle、亞馬遜云，如今國(guó)內(nèi)自營(yíng)零售和POP已關(guān)停，Kindle也將關(guān)停。而亞馬遜中國(guó)的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到邊緣化的地步，其在中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。
陳虎東認(rèn)為，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)對(duì)同行帶來(lái)什么沖擊。因?yàn)镵indle堅(jiān)持純粹閱讀，過(guò)于商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)元素很少。但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的一些所謂同行來(lái)說(shuō)，本身就是將閱讀要商業(yè)化的，所以支持多種格式也好，支持社交也罷，對(duì)于Kindle的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)說(shuō)，顯得不那么純粹。因此Kindle退出中國(guó)，不會(huì)對(duì)同行帶來(lái)什么新機(jī)遇，畢竟屬于兩種經(jīng)營(yíng)思路，“各干各的”。
無(wú)獨(dú)有偶，莊帥也表示，Kindle對(duì)中國(guó)電子書(shū)的格局的影響，目前來(lái)看應(yīng)該不會(huì)太大，就是kindle本身在中國(guó)這五六年的市場(chǎng)份額一直在下降，用戶的流失也在加劇，所以目前的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響不會(huì)特別的大。
莊帥表示，中國(guó)的電子書(shū)目前是朝著兩個(gè)方向去發(fā)展，一個(gè)方向是有聲圖書(shū)，越來(lái)越多的有聲圖書(shū)受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，那這個(gè)部分，Kindle顯然不能滿足，也沒(méi)有去升級(jí)和調(diào)整運(yùn)營(yíng)的能力，來(lái)滿足這個(gè)需求。但是國(guó)內(nèi)的很多廠商像得到、微信閱讀、百度閱讀都在不斷的滿足這方面的需求。另一個(gè)方向，就是電子書(shū)的免費(fèi)閱讀和廣告的結(jié)合，也就是社交閱讀，以微信讀書(shū)為代表，就是讓大家去共讀一本書(shū)，有很多的標(biāo)注，這些標(biāo)注以社交的方式可以公開(kāi)去看去分享，那這也是一個(gè)方式。另外，從商業(yè)模式上看，中國(guó)的電子書(shū)也朝著IP改編成動(dòng)漫，改編成動(dòng)畫(huà)影視作品，甚至改編成真人電影、電視影視作品，那這也是中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)很明顯的變化。
“中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的格局，基本上還是以商業(yè)化運(yùn)營(yíng)為主，閱讀本身是一件深具情懷的事情，但是以目前的情形來(lái)看，這種情懷在中國(guó)是比較稀缺了。因此說(shuō)到電子書(shū)在中國(guó)的發(fā)展，或許只能從商業(yè)角度去考量了?！标惢|補(bǔ)充道。
尾聲
不知道Kindle的離去對(duì)國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)意味什么，是少了龍頭產(chǎn)品的壓力，還是宣告電子閱讀器時(shí)代將正式結(jié)束？華為、小米、科大訊飛這類科技行業(yè)龍頭都做過(guò)墨水屏電子書(shū)閱讀器，然而它們也并未泛起太大的水花。而如今，在電子閱讀行業(yè)保持勢(shì)頭的還是微信讀書(shū)、番茄小說(shuō)、豆瓣閱讀等電子書(shū)平臺(tái)，不僅有免費(fèi)的閱讀資源，也不局限于硬件本身。對(duì)亞馬遜中國(guó)來(lái)說(shuō)，失去了Kindle，它還將會(huì)陷入怎樣的處境呢？
