(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙11剛啟動(dòng)，淘寶直播頭部主播李佳琦便陷入“二選一”風(fēng)波。起因是京東采銷(xiāo)公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”，并表示品牌方稱(chēng)京東降價(jià)舉措違反了該品牌與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，將面臨賠償巨額違約金的后果。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)頭部主播瘋狂小楊哥也怒批李佳琦“挾持商家”，壟斷大牌貨源，導(dǎo)致其直播間里的許多產(chǎn)品被迫下架。
隨后，快手平臺(tái)頭部主播辛巴對(duì)此事發(fā)表了自己的看法：“很簡(jiǎn)單，京東在搞他，抖音在搞他。”并稱(chēng)李佳琦是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之間的犧牲品。一下子就道出了此次“二選一”風(fēng)波背后的真相，表面上看這是直播間的一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，但實(shí)際上是平臺(tái)與平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考選用。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：李佳琦直播間陷入“二選一”風(fēng)波 真相究竟如何？http://m.tgfeipin.com/zt/ljqexyzx/）
觀點(diǎn)一：爭(zhēng)奪價(jià)格優(yōu)勢(shì) 保住底價(jià)
目前，品牌方否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”的存在，還稱(chēng)京東采銷(xiāo)無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。美ONE方也回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，也從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，美腕在雙11期間推出大額紅包補(bǔ)貼，以及直播間的機(jī)制體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的最大誠(chéng)意。消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇買(mǎi)貴的，但直播間有責(zé)任，有義務(wù)為用戶(hù)提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱(chēng)，在今年雙11主打低價(jià)的策略對(duì)于大促節(jié)日發(fā)揮積極作用具有重要影響，符合當(dāng)下消費(fèi)者的理念與需求，能夠吸引用戶(hù)參與、推動(dòng)雙11多方共贏。畢竟價(jià)格是雙11的核心標(biāo)簽，直播間作為雙11的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠吸引更多用戶(hù)的關(guān)注和參與，增加購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。在價(jià)格戰(zhàn)中，李佳琦直播間的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性能夠幫助用戶(hù)更好地把握促銷(xiāo)信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高購(gòu)物的效率和滿(mǎn)意度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾表示，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙11大促做到最低價(jià)能更好地建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的價(jià)格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升用戶(hù)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
觀點(diǎn)二：平臺(tái)“二選一”屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 主播受牽制
對(duì)于“二選一”，李旻律師解釋道，所謂的“二選一”價(jià)格壟斷是指平臺(tái)要求品牌商家在平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售，或是限制品牌商家在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的銷(xiāo)售活動(dòng)。這種行為可能導(dǎo)致會(huì)導(dǎo)致壟斷定價(jià)、抑制創(chuàng)新、增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師稱(chēng)，若此事被定義為“二選一”壟斷行為，這不僅會(huì)限制其他企業(yè)的發(fā)展空間，抑制行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行；對(duì)于消費(fèi)者而言，也限制了其選擇權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)，削弱了市場(chǎng)供需的平衡；此外，還會(huì)降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，從而減少了企業(yè)、行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新力。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，此次李佳琦直播間風(fēng)波歸根結(jié)底還是平臺(tái)間的斗爭(zhēng)，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無(wú)異于是“隔山打?！?，間接面對(duì)阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷(xiāo)人員，還是處在風(fēng)口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺(tái)的牽制。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也認(rèn)為，直播間為消費(fèi)者爭(zhēng)取最低價(jià)是商業(yè)行為，李佳琦直播間粉絲基數(shù)大，銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化率就高，因此更容易與品牌方進(jìn)行談判。一味地批評(píng)抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢(qián)，在法律允許的情況下利用經(jīng)濟(jì)手段是可以理解的。
觀點(diǎn)三：去“二選一”或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者 平臺(tái) 品牌三贏
李旻表示，從消費(fèi)者層面來(lái)看，首先涉及到對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。畢竟雙11此類(lèi)大促活動(dòng)已經(jīng)存在數(shù)年，已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類(lèi)推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
“個(gè)人認(rèn)為電商促銷(xiāo)活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，去掉捆綁全平臺(tái)商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對(duì)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的盲目推崇，或許會(huì)成為消費(fèi)者、電商平臺(tái)、品牌店鋪三贏的適度促銷(xiāo)活動(dòng)集中時(shí)段。”李旻補(bǔ)充道。
程亮表示，要想避免此類(lèi)疑似“壟斷行為”，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對(duì)壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序；其次，要鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加競(jìng)爭(zhēng)程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展；再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
