(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：618激戰(zhàn)當(dāng)下，京東又有新動(dòng)作。6月18日，京東宣布發(fā)力酒旅市場(chǎng)。而就在最近，攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議。種種變數(shù)下，酒旅市場(chǎng)是否會(huì)迎來(lái)新的格局？
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)價(jià)引爭(zhēng)議
據(jù)澎湃新聞援引貴陽(yáng)晚報(bào)報(bào)道，近幾個(gè)月來(lái)，不斷有游客、商家反映，攜程APP平臺(tái)上對(duì)酒店的“自動(dòng)調(diào)價(jià)”，給游客和商家?guī)?lái)不愉快的體驗(yàn)。
報(bào)道稱，6月14日，中華中路一家酒店的負(fù)責(zé)人表示，有幾名外地游客來(lái)到他們酒店，說(shuō)是在攜程APP訂的房，顯示的價(jià)格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價(jià)格是210元/房，游客需多付出30元的差價(jià)才能入住。這家酒店的負(fù)責(zé)人介紹，從今年4月份以來(lái)，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱，給游客帶來(lái)不便。
在茶園地鐵站附近的一家酒店，負(fù)責(zé)人也表示攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)，在未與酒店協(xié)商的情況下，把價(jià)格調(diào)低10%，給游客與酒店之間增添不少煩惱。商家表示，由于貴陽(yáng)近幾年旅游市場(chǎng)火爆，這些被攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)后調(diào)低價(jià)格的酒店，為了不給貴陽(yáng)旅游行業(yè)抹黑，只能被動(dòng)接受攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)后調(diào)低的價(jià)格。據(jù)了解，在被動(dòng)接受攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)后，這些酒店的負(fù)責(zé)人也向攜程發(fā)起申訴，并聯(lián)系攜程的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，但情況沒(méi)有得到解決。
報(bào)道還稱，一家酒店的負(fù)責(zé)人介紹，今年3月以來(lái)，他們發(fā)出要求攜程關(guān)閉對(duì)自己家酒店“自動(dòng)調(diào)價(jià)”的申請(qǐng)，每一次都被駁回，攜程的區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理也沒(méi)有給一個(gè)明確的答復(fù)，導(dǎo)致幾個(gè)月來(lái)，類似的情況不斷出現(xiàn)。
另一家酒店的負(fù)責(zé)人表示，為了防止攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)帶來(lái)麻煩，他每天安排前臺(tái)的工作人員隨時(shí)關(guān)注攜程APP，發(fā)現(xiàn)自家酒店的價(jià)格被自動(dòng)調(diào)低，就要展開(kāi)操作，確保價(jià)格回到正常的定價(jià)。
有酒店的負(fù)責(zé)人說(shuō)，攜程 “調(diào)價(jià)助手”系自動(dòng)生成，僅6月11日這天，他的酒店價(jià)格就被攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)調(diào)整了4次，每一次都低于酒店的價(jià)格。
這些酒店的負(fù)責(zé)人表示，攜程自動(dòng)調(diào)價(jià)把酒店的價(jià)格調(diào)低了10%～15%，這對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，也是一筆損失。
二、未經(jīng)同意自動(dòng)調(diào)價(jià) 涉嫌違反《反壟斷法》
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、香港凌永山律師行注冊(cè)海外律師萬(wàn)玨表示，攜程“調(diào)價(jià)助手”如未經(jīng)酒店同意自動(dòng)調(diào)價(jià)，可能涉及以下法律問(wèn)題：
（1）《反壟斷法》風(fēng)險(xiǎn)：若攜程利用市場(chǎng)支配地位強(qiáng)制調(diào)價(jià)，可能構(gòu)成“濫用市場(chǎng)支配地位”（第22條），尤其是限制酒店自主定價(jià)權(quán)。處罰包括責(zé)令改正、沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%罰款。
（2）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》問(wèn)題：未明示調(diào)價(jià)機(jī)制（第8條知情權(quán)），或?qū)е孪M(fèi)者比價(jià)困難，構(gòu)成“虛假宣傳”（第20條）。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可責(zé)令整改、罰款或吊銷執(zhí)照。
（3）合同違約爭(zhēng)議：若平臺(tái)與酒店協(xié)議未明確授權(quán)自動(dòng)調(diào)價(jià)，可能違反《民法典》合同編，酒店可主張撤銷調(diào)價(jià)條款或索賠。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示：從立法角度來(lái)看，《反壟斷法》的核心宗旨在于預(yù)防和制止壟斷行為，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，保障消費(fèi)者利益以及社會(huì)公共利益。如果攜程在在線旅游市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)支配地位，并利用“調(diào)價(jià)助手”功能維持全網(wǎng)最低價(jià)，進(jìn)而擠壓商戶利潤(rùn)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行為很可能涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。此外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確保障消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而“調(diào)價(jià)助手”導(dǎo)致游客預(yù)訂價(jià)格與實(shí)際入住價(jià)格不符，顯然損害了消費(fèi)者的這些合法權(quán)益。
董毅智表示，在司法實(shí)踐中，法院通常會(huì)綜合多方面因素進(jìn)行判斷。例如，在涉及平臺(tái)反壟斷的案件中，法院會(huì)重點(diǎn)考量平臺(tái)的市場(chǎng)份額、控制市場(chǎng)的能力以及相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。如果最終認(rèn)定攜程的“調(diào)價(jià)助手”行為違法，依據(jù)《反壟斷法》，其可能會(huì)被處以上一年度銷售額1% - 10%的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，還可能被責(zé)令停止違法行為，并限期恢復(fù)到相關(guān)市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，需要對(duì)受損害的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的賠償?shù)取膱?zhí)法角度而言，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)這類行為的日常監(jiān)測(cè)，建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止違法行為，以維護(hù)市場(chǎng)的正常秩序。
近年來(lái)，國(guó)家在打造健康營(yíng)商環(huán)境在不斷發(fā)力。2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)阿里巴巴在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施"二選一"壟斷行為作出182.28億元行政處罰。
國(guó)內(nèi)首份“僅退款”調(diào)查報(bào)告主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，去年7月，針對(duì)電商領(lǐng)域商家們被卷入從“僅退款”到“自動(dòng)跟價(jià)”，從“全網(wǎng)比價(jià)”到“全網(wǎng)低價(jià)”的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，涉及平臺(tái)包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等。而今年6月4日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，限制網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)“不合理干預(yù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)、自主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，保障商戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。
萬(wàn)玨認(rèn)為，當(dāng)前算法監(jiān)管空白凸顯：技術(shù)黑箱問(wèn)題：根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，平臺(tái)應(yīng)公開(kāi)算法基本原理（第12條），若攜程未披露調(diào)價(jià)邏輯，用戶與酒店均屬被動(dòng)接受。 監(jiān)管建議：可借鑒歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》（DMA），要求“看門(mén)人平臺(tái)”開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，允許第三方審計(jì)算法公平性。
萬(wàn)玨表示，短期低價(jià)可能吸引用戶，但長(zhǎng)期損害市場(chǎng)信任。若調(diào)價(jià)導(dǎo)致酒店服務(wù)質(zhì)量下降（如房型降級(jí)），消費(fèi)者反成受害者——平臺(tái)需承擔(dān)連帶責(zé)任（《消保法》第44條）。
董毅智認(rèn)為，從立法角度來(lái)看，目前我國(guó)尚缺乏專門(mén)針對(duì)算法監(jiān)管詳細(xì)且完善的法律。因此，應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，明確算法的設(shè)計(jì)、使用規(guī)則，要求平臺(tái)公開(kāi)算法的基本原理、運(yùn)行機(jī)制等關(guān)鍵信息，確保算法決策的透明度和可解釋性，防止算法被濫用而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平性。
在司法層面，對(duì)于因算法導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng)、侵犯權(quán)益等糾紛，法院應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有法律和公平原則進(jìn)行裁決，為算法監(jiān)管提供司法指引，促使平臺(tái)在利用算法時(shí)兼顧效率與公平，避免因過(guò)度追求商業(yè)效率而損害公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
在執(zhí)法方面，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)建立專業(yè)的算法監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)算法的審查和監(jiān)督。可以要求平臺(tái)定期提交算法報(bào)告，并對(duì)算法進(jìn)行安全評(píng)估等。同時(shí)，鼓勵(lì)平臺(tái)建立內(nèi)部算法合規(guī)審查機(jī)制，在追求商業(yè)效率的同時(shí)，主動(dòng)保障公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)立法、司法和執(zhí)法的多方努力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率與公平的平衡，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
三、京東殺入酒旅市場(chǎng) 成攪動(dòng)酒旅市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”
6月17日，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上透露，京東將正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供全新解決方案。
劉強(qiáng)東指出，酒店、餐飲等行業(yè)的供應(yīng)鏈體系復(fù)雜且成本高昂，行業(yè)平均毛利率高達(dá)60%，而京東工業(yè)僅需20%的毛利率即可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)供應(yīng)鏈能力，為行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值?！彼硎?。京東此前已通過(guò)便利店、餐飲、外賣(mài)等業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)將進(jìn)一步延伸至酒旅領(lǐng)域。
網(wǎng)經(jīng)社移動(dòng)出行臺(tái)（DCX.100EC.CN）了解到，為推進(jìn)這一戰(zhàn)略，京東已提前布局?jǐn)?shù)月，包括從攜程、飛豬、同程等平臺(tái)高薪招募酒旅人才，并在京東App內(nèi)上線“機(jī)票查詢·無(wú)捆綁”功能，主打價(jià)格透明化服務(wù)。此外，京東還通過(guò)補(bǔ)貼策略吸引用戶，例如機(jī)票預(yù)訂贈(zèng)送酒店券、外賣(mài)券等權(quán)益，酒店預(yù)訂價(jià)格也顯著低于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。
6月18日，京東黑板報(bào)發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，幫助酒店合作伙伴提升經(jīng)營(yíng)效益。
京東表示，將推出以下重點(diǎn)舉措：
1、酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。京東希望幫助酒店行業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本，從而釋放更多資源聚焦服務(wù)品質(zhì)與體驗(yàn)煥新。
2、京東有全國(guó)超8億高消費(fèi)力用戶，與全國(guó)超30000家大型企業(yè)和超800萬(wàn)中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)更豐富多樣的高潛力客流。
3、截至目前，京東是國(guó)內(nèi)本地生活流量第一陣營(yíng)的平臺(tái)，海量用戶的高頻消費(fèi)也催生出旅游出行等更多消費(fèi)需求，京東希望攜手更多合作伙伴，更好滿足用戶需求。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，京東酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)處于投入期，入口優(yōu)化與資源整合并行。京東早在2011年上線機(jī)票預(yù)訂，2014年成立京東旅行頻道，并通過(guò)投資途牛、與攜程戰(zhàn)略合作等方式積累供應(yīng)鏈資源。當(dāng)前動(dòng)作可視為對(duì)既有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)，而非從零開(kāi)始。
陳禮騰認(rèn)為，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其成熟的供應(yīng)鏈管理體系。據(jù)公開(kāi)信披露，京東計(jì)劃將工業(yè)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至酒旅行業(yè)，通過(guò)直采模式壓縮酒店運(yùn)營(yíng)成本。在能源管理、智能定價(jià)等環(huán)節(jié)，其大數(shù)據(jù)分析能力可為中小酒店提供動(dòng)態(tài)庫(kù)存優(yōu)化方案，形成“B2B2C”賦能生態(tài)。
此外，依托京東零售業(yè)務(wù)的沉淀以及外賣(mài)業(yè)務(wù)的突破，其酒旅板塊獲得天然導(dǎo)流入口。2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)日訂單量達(dá)2500萬(wàn)單，超3000萬(wàn)用戶PLUS會(huì)員體系中高凈值男性占比72%，與企業(yè)差旅需求高度契合。若將機(jī)場(chǎng)貴賓廳、酒店權(quán)益融入會(huì)員生態(tài)，可撬動(dòng)B端市場(chǎng)。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤也表示，京東發(fā)力酒旅市場(chǎng)，是基于行業(yè)趨勢(shì)與自身發(fā)展需求做出的戰(zhàn)略選擇。優(yōu)勢(shì)方面，京東可依托零售、物流、支付及會(huì)員體系等資源，構(gòu)建“一站式消費(fèi)”場(chǎng)景，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。其超5億活躍用戶，尤其是高線城市和中年消費(fèi)群體，與商旅人群高度重合，可快速導(dǎo)入初始流量。此外，京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和本地化服務(wù)能力，有助于優(yōu)化酒旅配套服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)和AI算法可助力細(xì)分用戶需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配
四、格局固化與資源壁壘：存量博弈下陷突圍難題
當(dāng)前OTA行業(yè)格局穩(wěn)定：頭部平臺(tái)攜程深耕酒旅行業(yè)20年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高星酒店資源、商旅服務(wù)鏈完善以及AI技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先，并將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)；此外，同程旅行下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；美團(tuán)通過(guò)“本地生活+酒旅”閉環(huán)，其民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬依托阿里生態(tài)，在資源獲取和用戶導(dǎo)流上具備優(yōu)勢(shì)。另外，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)加速入局酒旅內(nèi)容營(yíng)銷。
此外，京東在供應(yīng)鏈落地面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)前京東接入的8萬(wàn)家酒店依賴第三方代理，與美團(tuán)、攜程的直簽酒店數(shù)量差距較大。此外，酒旅供應(yīng)鏈需龐大的地面團(tuán)隊(duì)支撐資源談判，京東短期內(nèi)難以突破資源壁壘。
郭濤認(rèn)為，酒旅市場(chǎng)已形成攜程、美團(tuán)等穩(wěn)定格局，供應(yīng)鏈資源和用戶習(xí)慣固化，京東需高額補(bǔ)貼或獨(dú)家合作才能破局。同時(shí)，相比實(shí)物電商，酒旅服務(wù)鏈復(fù)雜，京東缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)難與專業(yè)平臺(tái)抗衡。此外，消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知仍以“3C家電零售”為主，酒旅需求的首選平臺(tái)慣性尚未形成，需長(zhǎng)期品牌教育。最后，酒旅傭金率低，且需持續(xù)投入補(bǔ)貼、技術(shù)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本，短期難貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
京東發(fā)力酒旅市場(chǎng)，既是其在電商增長(zhǎng)瓶頸下尋求破局的選擇，也是對(duì)傳統(tǒng)OTA的挑戰(zhàn)。OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)戰(zhàn)與持久戰(zhàn)，京東旅行的成功取決于能否將電商基因轉(zhuǎn)化為旅行場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值。若能通過(guò)生態(tài)協(xié)同、技術(shù)創(chuàng)新或場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)價(jià)值鏈，則有機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域撕開(kāi)缺口。但整體而言，京東旅行要撼動(dòng)現(xiàn)有格局的難度遠(yuǎn)大于外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，其更現(xiàn)實(shí)的路徑可能是成為OTA行業(yè)的“差異化變量”。
郭濤認(rèn)為，京東發(fā)力酒旅市場(chǎng)是生態(tài)擴(kuò)張的防御性策略，優(yōu)勢(shì)在于資源整合與流量變現(xiàn)，但需克服行業(yè)專業(yè)度、用戶習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)壁壘。若能聚焦細(xì)分領(lǐng)域或通過(guò)“零售+服務(wù)”創(chuàng)新模式，或可逐步打開(kāi)市場(chǎng)，但短期內(nèi)難顛覆現(xiàn)有格局。
陳禮騰表示，“調(diào)價(jià)助手”的爭(zhēng)議是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)公平的沖突。優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，需在效率與公平的平衡、創(chuàng)新與監(jiān)管的平衡、平臺(tái)與商家的平衡間把握好尺度。唯有如此，才能構(gòu)建一個(gè)“平臺(tái)賦能、商家自主、消費(fèi)者受益”的健康生態(tài)。而就在今天，京東宣布發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，目標(biāo)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一?；蛟S京東的加入能成為攪動(dòng)酒旅市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，推進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
【小貼士】
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