(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：史上最長(zhǎng)618收官，京東、天貓等紛紛交出成績(jī)單。當(dāng)“最長(zhǎng)618”撞上“最卷618”，這場(chǎng)電商年中大考究竟揭示了怎樣的消費(fèi)真相？。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：618年終大促打響 電商們誰(shuí)更卷？http://m.tgfeipin.com/zt/2025618/）
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復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室日前發(fā)布2025年618線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察顯示，618期間測(cè)算全網(wǎng)零售額近2萬(wàn)億元，再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)約為9.8%。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）從星圖數(shù)據(jù)獲悉，2025年 “618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%。
平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，綜合電商銷售總額8556億元，天貓占據(jù)榜首位置，京東緊隨其后，抖音位居第三。即時(shí)零售渠道銷售額為296億元，美團(tuán)閃購(gòu)排名第一，京東秒送和餓了么分別位列二、三名。社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體銷售額為126億元，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選排名前三。
一、各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)一覽 你的貢獻(xiàn)值有多少？
5月13日就拉開(kāi)序幕的2025年“618”大促活動(dòng)，被稱為史上最長(zhǎng)618。在6月18日當(dāng)天迎來(lái)高潮，同時(shí)也意味著這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)37天的年中大促進(jìn)入了尾聲階段。各大平臺(tái)雖早已不披露GMV等具體數(shù)據(jù)，但公布了細(xì)分賽道的消費(fèi)亮點(diǎn)。
1.京東：整體訂單量超22億單 下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%
截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。“618”期間，京東APP的DAU（日活）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領(lǐng)域增速領(lǐng)跑，京東采銷直播成交額同比增長(zhǎng)285%。
2.天貓：453個(gè)品牌成交破億 數(shù)量同比增長(zhǎng)24%
截至6月18日24時(shí)，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長(zhǎng)，453個(gè)品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長(zhǎng)24%。用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)新高，全周期購(gòu)買(mǎi)用戶同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，品牌成交數(shù)量9200+；其中，蘋(píng)果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、格力、斐樂(lè)、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓“618”“10億俱樂(lè)部”。
3.蘇寧易購(gòu)：以舊換新訂單同比增長(zhǎng)63%
6月19日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布618家電消費(fèi)洞察。數(shù)據(jù)顯示，5月16日至6月18日，蘇寧易購(gòu)全國(guó)門(mén)店客流同比增長(zhǎng)105%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)63%，萬(wàn)元以上家電銷售增長(zhǎng)122%。3C數(shù)碼煥新消費(fèi)熱潮涌動(dòng)，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷售同比增長(zhǎng)125%、144%、79%。
4.快手：成交破億商品數(shù)同比增長(zhǎng)475%
快手電商發(fā)布2025快手618購(gòu)物節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)，貨架場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)超53%，搜索GMV同比增長(zhǎng)超143%，內(nèi)容場(chǎng)方面，掛車(chē)短視頻GMV同比增長(zhǎng)超29%。
爆品表現(xiàn)亮眼，成交破億商品數(shù)同比增長(zhǎng)475%，成交破千萬(wàn)商品數(shù)同比增長(zhǎng)超170%，千元以上高客單價(jià)商品GMV同比增長(zhǎng)超219%。
5. 抖音電商：超6.7萬(wàn)個(gè)中小商家成交額突破百萬(wàn)元
6月20日，抖音電商發(fā)布2025“抖音商城618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，5月13日至6月18日，超6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，6.7萬(wàn)個(gè)中小商家成交額突破百萬(wàn)元。與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，236個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨成交額破億元，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)元直播間990個(gè)，超53萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍。
5.什么值得買(mǎi)：助力42個(gè)品牌達(dá)成超千萬(wàn)GMV
6月19日，值得買(mǎi)科技正式發(fā)布2025年618戰(zhàn)報(bào)，在國(guó)補(bǔ)和大促的雙重推動(dòng)下，公司核心業(yè)務(wù)“什么值得買(mǎi)”助力42個(gè)品牌達(dá)成超千萬(wàn)GMV，內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)17.28%，集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不俗，星羅創(chuàng)想千萬(wàn)GMV以上的合作商家數(shù)量同比增長(zhǎng)10%，日晟星羅直播開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比去年增長(zhǎng)13%，運(yùn)營(yíng)直播間ROI同比增長(zhǎng)超30%；有助科技助力青島啤酒雙店登頂啤酒暢銷榜；商智千帆助力品牌新增會(huì)員146萬(wàn)，會(huì)員銷售額超9億元。
6. 美團(tuán)閃購(gòu)：618期間高單價(jià)品類成交額增長(zhǎng)2倍 人均消費(fèi)增長(zhǎng)近4成
6月19日，美團(tuán)閃購(gòu)公布618全周期數(shù)據(jù)：5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶選擇“在閃購(gòu)過(guò)618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。
二、大促走向常態(tài)化運(yùn)營(yíng)
經(jīng)歷多年 “低價(jià)內(nèi)卷” 后，2025 年的 618 電商大促正迎來(lái)一場(chǎng)以消費(fèi)分層、技術(shù)革新和政策驅(qū)動(dòng)為核心的產(chǎn)業(yè)變革。從 5 月中旬啟動(dòng)至 6 月 20 日，這場(chǎng)為期 39 天的超長(zhǎng)促銷周期不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則、強(qiáng)化補(bǔ)貼和場(chǎng)景創(chuàng)新，試圖喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。然而，在銷售額增長(zhǎng)的背后，商家與消費(fèi)者對(duì) “大促疲勞” 的感知愈發(fā)明顯，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新和圈層運(yùn)營(yíng)的深層博弈。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮表示，京東公布訂單量超22億筆、下單用戶同比增長(zhǎng)100%，直播成交增長(zhǎng)285%，“外賣(mài)+零售”DAU創(chuàng)新高，國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)補(bǔ)貼、即時(shí)配送聯(lián)動(dòng)是其一大亮點(diǎn) 。天貓則有453個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)24%，效率提升明顯 。但槽點(diǎn)依然存在：1）各平臺(tái)仍強(qiáng)調(diào)高增長(zhǎng)品類，對(duì)整體GMV放緩避而不談；2）中小商家獲客成本上漲，平臺(tái)流量向頭部集中 。另“先漲后降”策略易損傷消費(fèi)者信任。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 劉興亮
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅(qū)動(dòng)消費(fèi)分層，國(guó)貨與下沉市場(chǎng)崛起。以舊換新國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，撬動(dòng)剛需與品質(zhì)消費(fèi)雙增長(zhǎng)：京東家電成交額增161%。國(guó)貨品牌占天貓"億元俱樂(lè)部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長(zhǎng)130%，店播GMV占比超70%。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 趙紹輝
趙紹輝表示，AI全鏈路賦能，大促走向常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。AI深度改造電商產(chǎn)業(yè)鏈：淘寶商家借工具生成150萬(wàn)視頻素材，京東數(shù)字人直播成本僅為真人1/10、轉(zhuǎn)化率提升30%。京東"送裝一體"訂單增300%，前置倉(cāng)降本20%；AI客服互動(dòng)超百萬(wàn)人次。電商節(jié)從"狂歡"轉(zhuǎn)向"長(zhǎng)效價(jià)值深耕"。
對(duì)于今年618，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)三大特點(diǎn)：首先，促銷規(guī)則簡(jiǎn)化與理性消費(fèi)主導(dǎo)，平臺(tái)普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉(zhuǎn)向直接降價(jià)或立減；超長(zhǎng)促銷周期（持續(xù)約39天）讓消費(fèi)者有更充分決策時(shí)間，避免沖動(dòng)囤貨。第二，即時(shí)零售全品類爆發(fā)與場(chǎng)景多元化。即時(shí)零售從日用百貨延伸至數(shù)碼、家電、美妝、服飾等全領(lǐng)域。品牌通過(guò)“門(mén)店自提+即時(shí)配送”組合提升滲透率。第三，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。平臺(tái)流量分配機(jī)制從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，推動(dòng)品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)。此外，AI工具成為商家提效核心。
曹磊表示，隨著網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到存量“天花板”，平臺(tái)更多在橫向拓展尋找新增量。京東今年還加碼布局外賣(mài)、酒店等賽道，阿里也通過(guò)淘寶閃購(gòu)加碼即時(shí)零售，此外，美團(tuán)今年也通過(guò)旗下即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)加入618大促。
曹磊表示，總體來(lái)說(shuō)，今年618以規(guī)則簡(jiǎn)化降低決策成本、以即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景、以生態(tài)競(jìng)合替代惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志著電商行業(yè)從短期GMV沖刺轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)與可持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)維度。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專題：http://m.tgfeipin.com/zt/618xgzt），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等電商平臺(tái)，以及美腕（李佳琦）、交個(gè)朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥）、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團(tuán)（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔kiki）、辛選集團(tuán)（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團(tuán)（董先生）、夠選優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
